Jeder spricht über „Programmatic TV“, aber es wird wohl noch dauern bis es vollständig auf den deutschen Fernsehsendern angekommen ist. In anderen Ländern ist Programmatic TV schon ausgereifter. Wir haben drei Beispiele für Sie zusammengefasst.
Die Bezeichnung Programmatic TV fasst zwei Sachen zusammen: einerseits spricht man von „Addressable TV“, wobei bestimmte Zuschauer-Zielgruppen mit personalisierten Werbebotschaften angesprochen werden, d.h. zwei Zuschauer, die das gleiche Programm schauen, können unterschiedliche Werbespots sehen. Addressable TV ist also personalisierte oder segmentierte Werbung.
Das zweite Thema, das unter Programmatic fällt, beschäftigt sich mit der Automatisierung des Kaufs von TV-Werbeflächen. TV entwickelt sich also beständig weiter.
Sky UK launchte im Jahr 2014 das Programm AdSmart, welches Werbetreibenden einen Kauf von Spots in Echtzeit über die SkyGo-App ermöglicht. Drei Jahre später verkündigte Sky, dass sie gerne ihr gesamtes TV-Angebot programmatisch verkaufen würde. Programmatic ist in Großbritannien also auf dem besten Weg.
Sky's AdSmart funktioniert auf eine recht einfache Weise: basierend auf Hunderten von Kriterien kann der Werbetreibende seine spezifische Zielgruppe auswählen, um das gewünschte Publikum anzusprechen. Es ist sogar möglich personalisierte Segmente direkt by Sky AdSmart anzufragen. Heute gilt AdSmart als die fortschrittlichste Programmatic-Plattform in Europa (Programmatic TV’s European Evolution – Enders Analysis).
Auch in Deutschland wird fleißig an neuen Programmatic-Angeboten gearbeitet. SmartClip, heute die größte deutsche Adressable TV-Plattform, wurde 2014 gegründet und führt immer wieder Kampagnenbegleitstudien zum Thema durch.
SmartClips Technologie funktioniert bisher nur über Smart-TVs und lässt auf einer Seite am Rand des Bildschirms einen personalisierten Ad-Banner erscheinen. Das Publikum wird durch moderne Technonolgie und anonymisierte Daten segmentiert. Es ist möglich den Banner anzuklicken, ansonsten verschwindet er nach einigen Augenblicken.
SmartClip benutzt unter anderem ein Werbeformat namens „Switch In XXL“ und konnte bei einer Kombination von klassischer TV-Werbung und „Switch in XXL" Spots eine Steigerung der Marken-Awareness um 35% verzeichnen (die Ergebnisse beziehen sich auf den Kreuzfahrtanbieter Aida in einer Phase vieler Urlaubsbuchungen). Auch die Kaufbereitschaft ist mit dem smarten „Switch In XXL" Format weitaus höher als bei klassischen Spots. Der Direktor für Addressable TV Demand bei Smartclip, Michael Paluszkiewicz, resümiert, dass „Switch In XXL" für erhöhte Aufmerksamkeit und Wirkung der Werbung sorgt.
MCN (Multi Channel Network) in Australien hat 2015 den MCN Programmatic TV Service eingeführt. Die Plattform bietet Werbetreibenden die Möglichkeit lineare TV-Spots auf die gleich Weise wie Digitalwerbung zu kaufen. Es ist möglich ein spezifisches Publikum mit präziser Segmentierung auszuwählen und eine darauf basierende Kampagne auf der MCN Plattform zu kaufen.
Im November 2017 kündigte MCN an, dass für 2018 geplant sei eine SIA Plattform für alle Informationsquellen zu integrieren (TV, Online, Mobil, OOH), inklusive der Daten von Agenturen und Werbetreibenden. Diese Datenmanagement-Lösung würde spezifische Daten für Werbetreibende liefern und es möglich machen, einen globaleren Überblick über Multikanal-Strategien zu erhalten sowie die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe auszustrahlen.
Quellen:
http://www.smartclip.com/news-media/addressable-tv-ensures-maximum-attention-its-advertising-impact