Daten werden im TV-Geschäft immer wichtiger. Realytics und TF1 erklären, wie sich Data zur neuen Metrik für TV-Käufe entwickelt.
Kontext: Dieser Artikel entstand nach dem Marketing Remix, in dessen Rahmen Paul Ripart, verantwortlich für Marketing Data und Programmatic bei TF1 Publicité, und Guillaume Belmas, CEO von Realytics, über die Evolution von TV Kauf Metriken sprachen.
GRP. Drei Buchstaben, aber von großer Aussagekraft. Der GRP, oder Gross Rating Point, ist einer der wichtigsten Indikatoren um die Reichweite von TV-Kampagnen zu messen. Um diesen Kontaktpunkt zu kalkulieren, wird die geschätzte Reichweite mit der Kontakthäufigkeit einer bestimmten Person multipliziert. Der GRP gibt somit die Reichweitenstärke eines Spots an.
Früher wurde der GRP auf Basis von sozio-demografischen Daten berechnet. Das heißt, wenn ein Werbetreibender ein Segment von TV-Zuschauern kauft und den berechneten GRP kennt, kann er mithilfe von Analytics-Lösungen (wie AdPerformance) die Performance seiner Kampagne messen und den Mediaplan dementsprechend anpassen. Ohne TV-Analytics Lösung bleibt die Aussagekraft des GRP oft unergründet, da nicht überprüft werden kann, ob die berechnete Reichweitenstärke tatsächlich auch geliefert wurde.
Wie fast alles im Bereich Medien, entwickelt sich auch der sozio-demografische GRP, wie wir ihn kennen, weiter. Da Daten eine immer größere Rolle im Bereich Fernsehen spielen, ist es interessant, sie auch bei TV-Einkäufen mit einzubeziehen. Der GRP ist eng mit der Reichweitenstärke von TV verknüpft und wird sich mit Hilfe von Daten weiterentwickeln, insbesondere im Rahmen der Digitalisierung.
Der sozio-demografische GRP schafft es immer weniger, das Kaufverhalten der Zuschauerinnen und Zuschauer zu erklären. Wussten Sie zu Beispiel, das 79% aller verkauften Mixa Baby-Waschlotionen und 70% der verkauften Vanish-Produkte nicht von Haushalten mit Kindern gekauft werden? Oder, dass 58% der Käuferinnen und Käufer von Kinder-Joghurt Haushalte sind, in denen keine Kinder unter 15 Jahren leben?
Die sozio-demografischen Kriterien scheinen das Konsumverhalten der Käuferinnen und Käufer nicht mehr klar zu bestimmen. Es ist also nötig noch andere Kriterien hinzuzufügen, um den Kauf von TV-Werbeflächen zu verfeinern. Der Daten-GRP hat rosige Zeiten vor sich: in den Vereinigten Staaten wurde beispielsweise 10% der Verkäufe von NBC Universal mit einem datenbezogenen GRP durchgeführt (die Menge entspricht circa 1 Milliarde Dollar).
Für TF1 Publicité heißt der datengestützte GRP „GRPQA“, der GRP pro gekaufter Quantität (franz. GRP sur quantité achetée). Dabei werden vier neue Kriterien miteinbezogen:
Laut TF1 Publicité performen die mit GPRQA verkauften Mediapläne 4-6% besser als die über den sozio-demografischen GPR verkauften. Darüber hinaus bietet TF1 Publicité den Werbetreibenden an, an weiteren Kriterien, auch im Bereich Drive to Web, zu arbeiten. In diesem Rahmen wurde eine Partnerschaft mit Realytics entwickelt: TF1 Analytics.
Messung, Analyse, Optimierung. Drei Wörter, hinter denen sich viel Potential verbirgt. Potential des Fernsehens, Ihrer TV-Kampagnen und auch Ihrer Mediainvestments. Im Rahmen der Entwicklung des Fernsehens und des Kaufverhaltens der Zuschauerinnen und Zuschauer, hat TF1 sich an Realytics gewendet, um gemeinsam daran zu arbeiten, mehr Wert aus dem Medium TV zu ziehen.
Wie genau? Indem nicht nur der quantitative Wert des Publikums gemessen, sondern auch der qualitative Gesichtspunkt berücksichtigt wird. Es ist nicht nur gut zu wissen, wie viele Zuschauer man erreicht, sondern auch, wer sich hinter diesem Publikum verbirgt. Realytics ist in der Lage, in Echtzeit zu messen, wie viele Zuschauer infolge Ihres TV-Spots auf Ihre Website kommen und kann auch identifizieren, wer diese „TV-engagierten“ Besucherinnen und Besucher sind.
Durch TF1 Analytics ist es TF1 Publicité möglich, die Zuschauerinnen und Zuschauer zu identifizieren, die eine direkte Reaktion auf einen TV-Spot gezeigt haben, und kann so die Customer Journey dieser Kundinnen und Kunden genauer nachzeichnen. Dies erlaubt eine vollständige Analyse von Fernsehkampagnen und vermittelt ein besseres Wissen über das reaktive TV-Publikum. Dadurch kann TF1 Publicité seine Programmierungen optimieren, sowie bessere und detailliertere Empfehlungen für seine Kundinnen und Kunden aussprechen.
All diese gesammelten Daten können für eine bessere Analyse des lang-zeitlichen Effekts von TV-Kampagnen eingesetzt werden und auch dazu, die Kaufmetriken im Bereich Fernsehen weiterzuentwickeln. Der Einzug von Data im TV macht sich auch durch die Entwicklung des Programmatic TV bemerkbar.