Auf die Frage nach der erfolgreichen Analyse einer TV-Kampagne, können wir mit Sicherheit antworten, dass ein großer Teil des Erfolges durch die Wahl der Indikatoren bestimmt wird.
Definieren Sie das Hauptziel der Kampagne
In der Praxis begegnen wir oft zwei gegensätzlichen Haltungen: einige unserer Kunden möchten sich besonders auf die Visits konzentrieren, während andere am liebsten jedem noch so kleinen Klick folgen würden. Dies zeigt, dass die Antwort auf die Frage nach den richtigen KPIs weder universell noch einfach zu beantworten ist.
Zuallererst ist es wichtig, nicht aus den Augen zu verlieren, was wir überhaupt tracken möchten. Wenn die Online-Messung uns eine Möglichkeit zeigt, die verfolgbaren Ereignisse der Customer Journey zu vermehren, dann übermittelt die TV-Kampagne eine klare Nachricht. Unsere Erfahrung zeigt uns somit, dass in der Regel 4 oder 5 Mess-Indikatoren 95% der erhaltenen Ereignisse bündeln.
Es geht also darum, das Hauptziel der Kampagne zu definieren. Im Falle eines Onlinehändlers geht es höchstwahrscheinlich um die Umsetzung von Verkäufen. Für andere Werbetreibende könnte die Zielsetzung woanders liegen: die Erstellung eines Kontos, die Vereinbarung von Terminen oder die Frage nach zusätzlichen Dokumenten.
Nachdem das Ziel definiert ist, bleibt eine Frage bestehen: Welche nötigen Schritte liegen zwischen dem Visit und der Umsetzung des Ziels?
Wie wählt man seine KPI?
1. Bestimmen sie das Interesse des Besuchers und identifizieren Sie Hindernisse
Zeigt der Besucher auf Ihrer Seite ein offenkundiges Interesse, scheint die Botschaft Ihres TV-Spots prägnant zu sein. Während der ersten Sekunden seines Aufenthalts auf Ihrer Website schätzt der Besucher ein, ob das Versprechen des Spots seinen Erwartungen entspricht. Das Auslösen eines zweiten Indikators (nebst Visit) lässt bestimmen, inwieweit die durch den Spot hervorgerufene Erwartung der angebotenen Antwort entspricht.
Allerdings ist es ebenso relevant eventuelle Hindernisse auf der Route des Users – zwischen Eintrittspunkt und Zielumsetzung – zu identifizieren. Es ist bekannt, dass sich auf jeder neuen Etappe des Konversionstrichters die Zahl der potentiellen Transformationen verkleinert. Wenn Sie den verbindlichen Etappen der Route folgen (Konto-Erstellung zur Datenfreigabe, Bezahlvorgang etc.), können Sie bestimmen, ob die Nicht-Umsetzung der Ziele den Charakteristiken des Produkts innewohnt – oder etwa dem Preis oder anderer Faktoren.
2. Bestimmen Sie das Profil des vom TV kommenden Besuchers
Fehlt eine vorhandene Kampagne als Referenz, erfolgt die Suche nach dem ROI durch den Vergleich von bereits bekannten Daten; zum Beispiel durch den durchschnittlichen Warenkorb. Allerdings stellen wir fest, dass die durchschnittliche Ausgabe eines vom Fernsehen kommenden Besuchers häufig von dem Betrag abweicht, der normalerweise auf der Seite ausgegeben wird. Dies liegt meistens an der Botschaft des Spots, an der Zielgruppe oder auch an einer bestimmten Zeit. Das Verhalten seiner TV-Besucher zu kennen hilft natürlich dabei, seine zukünftigen Investitionen besser zu steuern. Ebenfalls wird die Übermittlung von stichhaltigen Informationen (bspw. Bestellbetrag) an Ihren Analytics-Partner vereinfacht.
Mit diesen Hauptpunkten ist es möglich, etwaige Fallstricke einer unsystematischen oder umfassenden Nachverfolgung zu umgehen. Sie können also erste Lehren ziehen, um Ihr Tracking bei der nächsten Gelegenheit anzupassen. Gleichermaßen bezieht man die Ziele einer Kampagne und des Spot-Inhalts mit ein.
Kurz:
- Definieren Sie die Zielsetzung je nach Ausrichtung Ihrer Kampagne.
- Identifizieren Sie die Hauptschritte, die zur Umsetzung ihres Hauptziels führen.
- Jedes Zurückhalten erzeugt einen Verlust von Information.
- Folgen Sie nicht mehr als 4 oder 5 Hauptindikatoren, die „untergeordneten“ stören die Analyse und sorgen für schlechte Lesbarkeit.
