Le monde de la publicité télévisée est en pleine effervescence avec le débat sur l'achat de la pub TV au CPM. Les nouvelles CGV de TF1 et M6 publiées en octobre 2022 ont déchainé les passions en prévoyant de remplacer le GRP par le CPM en 2024. Mais pourquoi attendre ?
La TV segmentée s’achète au CPM depuis son coup d’envoi en France en 2021.
Déjà ? Oui, Realytics, AdTech pionnière dans la convergence TV/digital, donne vie au monde de demain, aujourd’hui. Via Adkymia, qui regroupe 9 des 10 régies TV françaises, Realytics automatise l’achat de la TV segmentée et de la TV linéaire au CPM depuis… 2019.
Oui, historiquement, la télévision a toujours été achetée au GRP, ou Gross Rating Point, un indicateur fondé sur la donnée d’audience mesurée sur cible.
Et le CPM, qui est le plus vieil indicateur de rentabilité d’un média par rapport à un autre, que le média digital est loin d’avoir inventé.
Pour répondre à la question, revenons un moment à la source. Le GRP, c’est quoi ?
A l’échelle de l’écran publicitaire, le GRP égale le taux moyen d’audience enregistré par l’écran sur la population cible. Il est mesuré sur l’ensemble des cibles achetables en TV et correspond donc à la fraction de la population cible présente devant l’écran publicitaire.
A l’échelle d’un plan TV, les GRP cumulés rendent compte de la pression du plan, c’est-à-dire du niveau de couverture de la population cible et du nombre d’expositions de la cible au message. En outre, la notion de GRP intègre un seuil de visibilité, équivalent d’un taux de complétion dans le digital.
La notion de GRP repose donc sur une mesure fondée sur des effectifs connus des populations cibles, qui permettra de chiffrer le nombre de contacts délivrés sur une cible et la couverture de la cible. Le coût GRP indique donc le coût d’achat d’un point d’audience sur la cible.
Le coût pour mille (CPM) chiffre quant à lui le coût nécessaire pour toucher 1000 contacts, sans qu’il soit fait nécessairement référence à une cible donnée, dont l’effectif peut rester inconnu. Dans l’univers digital, le CPM peut se baser sur le nombre de contacts touchés mais aussi sur les impressions délivrées, sans qu’il y ait certitude que ces impressions aient été vues. La question de l’introduction et de la normalisation du CPM pour le média TV recouvre plusieurs enjeux, dont celui des cibles achetables.
Pour les cibles achetables en digital, et sur des critères autres que des critères socio-démographiques, il n’est pas possible de remonter à un effectif total de la population cible. Quand la TV commercialise des ciblages data (en Replay IPTV ou en TV Segmentée par exemple), la notion de GRP perd son sens. Et le CPM devient le critère utile, là où le coût GRP n’est pas calculable. Cette multiplication des ciblages disponibles en TV, rend obsolète le GRP, comme l’illustrait Laurent Bliaut, DGA marketing et R&D de TF1 Pub, lors de son intervention à la table ronde « Le Cross-Media à 5 ans : la vision publicitaire » organisé par Médiamétrie en 2022 :
« On ne pourra pas faire de GRP sur les ménagères avec poissons rouges noirs et blancs avec cocker anglais. On ne pourra pas car on ne sait pas combien elles sont ».
Dans un premier temps les agences médias et les annonceurs pourraient continuer à construire leur médiaplanning sur la base du GRP. Cela obligerait une « double comptabilité » : une première pour juger de la pression du plan, une seconde pour étalonner le média TV par rapport au média digital en particulier sur des ciblages comportementaux. Mais les doubles comptabilités finissent souvent par disparaître, une fois que chacun a pris ses marques de celle du monde de demain, comme ce fut le cas lors du passage du franc à l’euro.
En effet, l’avènement du CPM en TV doit pouvoir répondre à la problématique de nombreux annonceurs, habitués du digital et qui en ont fait leur monnaie préférentielle pour leurs investissements médias. L’introniser en TV a vocation à rendre comparable le média TV et le média digital et renforcer son positionnement face aux géants du streaming et de la Connected TV.« Tout l'intérêt d'un changement au CPM serait de permettre des optimisations sur des cibles comportementales communes : autant en TV linéaire que non linéaire. Ce qui apporterait une vraie valeur ajoutée pour de nombreux annonceurs : dépasser le dénominateur commun du socio-démo » rapporte Emmanuel Crego de Values dans article de Minted du 08/02/2023 de Nicolas Jaimes.
C’est pourquoi Realytics a industrialisé cette intuition avec Adkymia, qui permet d’acheter la TV au CPM, aussi bien en TV linéaire que segmentée, en proposant d’optimiser le plan media sur un critère d’engagement online ou sur le CPM sur la cible choisie, en se basant sur :
Evidemment, une fois votre campagne terminée, vous bénéficierez d’une double lecture de ses performances :
En effet, comme sur le digital, il est possible de mesurer l’impact online de la campagne. Notre solution d’analytics TV participe déjà depuis des années à digitaliser la télévision. Elle permet d’analyser les performances d’une campagne TV sur le site internet de l’annonceur.
Adkymia restitue les performances de la campagne à J+1 chaque jour de la campagne : vous pouvez, tous les jours, suivre le nombre de visites que la campagne TV a engendré sur votre site internet et le nombre de contacts TV touchés ainsi que le CPM sur votre cible.
La TV se digitalise et Realytics est là pour vous aider dans la transition vers le CPM. Rejoignez-nous dès maintenant sur Adkymia et découvrez comment planifier et acheter votre campagne TV au CPM avec facilité :