Avec quel écran accède t-on aux sites web des marques en campagne TV?

Le smartphone a très largement distancé l’ordinateur comme écran privilégié de connexion avec le site web des marques en campagne TV. En juin 2017, nous pointions que le smartphone franchissait un cap : les visiteurs engagés par la TV utilisaient à part égale leur téléphone mobile ou leur ordinateur, chacun des deux écrans pesant pour 45% dans les connexions aux sites web, le solde de 10% provenant d’une tablette. Sur la base de l’ensemble des campagnes TV analysées par Realytics en 2020, le smartphone pèse pour 75% des connexions initiées par les téléspectateurs dans les minutes qui suivent la diffusion d’un spot publicitaire. 21% des connexions proviennent d’un ordinateur et 4% d’une tablette.

Quels sont les enjeux pour les marques de ce changement de pratique ?

Evidemment, quand les ¾ des visites immédiates sur un site web proviennent du smartphone, un site web mobile responsive pour assurer une navigation confortable et efficace est impératif. Ensuite, la question du référencement se pose d’autant plus que la taille d’un écran de smartphone est loin d’être celle d’un ordinateur. Sur un PC, la page du moteur de recherche renvoie une dizaine de propositions. Sur un smartphone, la page renvoie une proposition, deux au mieux, et le meilleur référencement risque fort d’emporter la visite.

Pour aller plus loin que ce constat qui reflète l’évolution de l’équipement et les changements de pratique et de comportement, nous avons cherché à savoir si le choix de l’écran de connexion était susceptible de varier selon la nature de la marque (pure-player ou doté d’un réseau physique de distribution), sa taille (mesurée en fonction du nombre de visiteurs par mois), son secteur d’activité ou encore sa cible de communication, et si le dispositif d’achat TV (espace classique ou parrainage) y changeait quelque chose.

Nos analyses montrent que la taille et le secteur d’activité de la marque n’influencent pas le choix de l’écran de connexion. En revanche, la nature de la marque et la cible de communication font bouger les lignes.

Les marques Pure-players enclenchent une plus forte utilisation du smartphone que les Multi-Canaux de distribution

La part du smartphone est toujours plus élevée pour les Pure-players que pour les Multi-Canaux, quel que soit le dispositif TV. Elle est d’autant plus forte que la marque Pure-player communique en espace classique : l’utilisation du smartphone représente près de 80% de la part des devices en espace classique, tandis que l’ordinateur gravite autour des 20%.

Cette utilisation plus marquée du smartphone chez les Pure-players pourrait s’expliquer par le contenu de leurs films publicitaires. En effet, ces marques mettent régulièrement en avant – et en situation – l’utilisation du smartphone dans leurs films. Par effet miroir, les téléspectateurs privilégieraient encore plus leur téléphone pour se connecter au site.

L’âge et le sexe de la cible de communication jouent leur rôle dans le choix de l’écran de connexion.

Nous observons une plus grande part de l’utilisation du smartphone chez les – de 50 ans avec une utilisation du smartphone à hauteur de 74% vs 69% chez les 50 ans et +.

Parmi les – de 50 ans, et pour les cibles spécifiées en sexe, les femmes sont les plus utilisatrices du smartphone en Drive-to-Web, avec 85% des connexions réalisées avec un téléphone mobile vs 78% pour les hommes de cette même tranche d’âge. Ici, nous souhaitons mettre en avant l’usage et le taux d’équipement dans la compréhension de ces résultats. Effectivement, les – de 50 ans sont plus équipés que les 50 ans et +. Nous renvoyons ici aux résultats produits par Statista sur l’équipement en smartphone par tranche d’âge.

Dans une précédente étude, nous avions identifié que les Hommes étaient plus enclins à interagir avec un message publicitaire et à surfer sur le web que les Femmes. Nous avions alors intitulé le phénomène comme le « syndrome des mains prises », plus développé chez les Femmes. L’utilisation plus importante du téléphone mobile chez les Femmes signalerait que les Femmes ont toujours leur smartphone à portée de main, même quand elles ont les mains prises.

• Realytics
• Etude Statista - https://fr.statista.com/statistiques/505110/taux-de-penetration-du-smartphone-par-age-france/