Harmoniser les KPIs vidéo : vers un marché Total Vidéo unifié

Plongeons dans l’univers du Total Vidéo avec Charlotte Gourmelen, head of media solutions chez Google (YouTube). Avec passion et expertise, Charlotte nous éclaire sur les enjeux stratégiques et les défis d’un paysage publicitaire en constante évolution. De la montée en puissance de la TV connectée, ou Connected TV (CTV) à la complexité des métriques d’audience, elle nous dévoile comment les annonceurs et agences peuvent naviguer efficacement dans cet écosystème fragmenté, tout en maximisant leurs performances.

Découvrez comment le marché s’organise pour harmoniser les KPIs, comparer les plateformes, et faciliter les investissements dans une stratégie véritablement Total Vidéo.

Pouvez-vous présenter en quelques mots ? 

Bonjour, je suis Charlotte Gourmelen, je suis en charge des solutions média chez Google. Avec une équipe de spécialistes, nous accompagnons les annonceurs et agences médias, dans leur stratégie média vidéo et principalement sur YouTube : cela va du planning (estimation des performances de campagne), à la mesure (reach, impact marque et impact business) en passant par l’achat (choix des formats, audiences…).

Quel est votre définition du Total Vidéo ? 

Le Total Vidéo, c’est l’ensemble des plateformes ou broadcaster TV, qui offrent des contenus vidéo sur différents devices, que la consommation se fasse en ligne ou en linéaire. 

On parle de Total Vidéo pour bien inclure l’ensemble des acteurs vidéos du marché, et plus uniquement les chaînes/régies TV. 

Comment s’intègre la CTV (Connected TV) dans cette définition ?

La CTV est le meilleur moyen d’accéder à l’ensemble des offres du Total Vidéo. Les foyers français sont de plus en plus équipés en TV connectées (70% des foyers, d’après Médiamétrie, année TV 2023), que ce soit via des smarts TV, des box FAI, des consoles de jeux vidéo …. 

Ce taux d’équipement en CTV permet aux différents acteurs du total video de maximiser leur couverture sur l’ensemble de la population française : plus de 20 millions de français regardent YouTube sur leur écran TV tous les mois. 

Pour cela, il faut pouvoir comprendre et donc mesurer de manière juste et équitable, les audiences des plateformes, mais aussi (et c’est essentiel) les performances des campagnes publicitaires sur ces différents canaux. 

Il y a donc un véritable enjeu sur la mesure :

• Des audiences et du temps passé des vidéonautes sur l’ensemble des plateformes et l’ensemble des devices. Le chantier est en cours, avec Médiamétrie en chef d’orchestre, mais prend du temps et nécessite de nombreux alignements avec l’ensemble des acteurs du marché.
• Des performances : sur ce point, le marché est un peu plus avancé et de nombreuses possibilités existent pour mesurer l’efficacité des campagnes (MMM, Geo Experiment…). 

Comment s’organise et évolue l’achat selon vous ?

Aujourd’hui, chaque média a sa propre “monnaie”. En TV, on raisonne en GRP, sur YouTube, on peut acheter au CPM, au CPV (Vue à 30s), ou au CPC, en fonction de l’objectif de la campagne. 

L’enjeu pour les annonceurs et les agences est d’avoir une monnaie commune, de pouvoir comparer des metrics, qui suivent les mêmes standards : ceux du MRC (2s min et 100% des pixels pour la vidéo).

Selon les plateformes, les formats publicitaires diffèrent et ce n’est pas évident de trouver un consensus qui convienne à l’ensemble des acteurs. 

Mais le marché s’organise, des groupes de travail ont été mis en place, et cela va prendre forme progressivement. 

En attendant, c’est aujourd’hui de plus en plus facile de consolider son achat média. Sur DV360, les agences et annonceurs peuvent acheter une grande majorité des offres VOL : YouTube, Disney +, la catch’up  TV et même la TV segmentée de TF1.  

À quels enjeux se confronte le Total Video ?

Sur le planning et l’achat des campagnes Total Vidéo : avoir des KPIs communs et comparables pour toutes les plateformes, de façon à pouvoir harmoniser l’achat des campagnes, avec un jour peut-être un outil d’achat unique pour la TV et la VOL.

Sur la mesure des audiences et de l’efficacité (impact marque et business) : une mesure des audiences fiable et juste, qui reflète bien la réalité des usages (sur tous les écrans, incluant tous les acteurs) et des différents formats publicitaires, tout en respectant des standards communs (ceux du MRC pour la vidéo : 2s et 100% des pixels visibles). 

Au-delà des audiences, il faut surtout pouvoir comparer les performances des différentes plateformes, et leur ROI, à court et à long terme. Ces mesures du ROI peuvent être coûteuses et prennent du temps, mais ont le mérite d’exister et de permettre un arbitrage juste entre les médias. 

L’enjeu principal du Total Vidéo est donc de trouver un moyen d’optimisation, en temps réel ou à très court terme, des investissements média sur l’ensemble des plateformes vidéo, en ayant quelques indicateurs communs de succès. 

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