La convergence entre télévision et digital transforme profondément la publicité vidéo. François-Xavier Le Ray, General Manager France & BeLux de The Trade Desk, partage sa vision sur le concept de Total Vidéo, l'essor de la CTV (Connected TV ou TV connecté), et les défis pour les annonceurs dans un paysage médiatique en mutation.
Découvrez son analyse et les clés pour réussir dans cet écosystème en pleine évolution.
Pourriez-vous vous présenter brièvement ?
The Trade Desk est une plateforme technologique globale pour les acheteurs de publicité numérique. Je suis à la tête de son bureau France depuis maintenant 4 ans et j’accompagne son développement. J’évolue depuis près de 20 ans dans l'industrie des médias et de l’adtech. Précédemment, j’ai notamment occupé le poste de Head of Advertising Cloud SW EMEA chez Adobe.
Comment définissez-vous le concept de "Total Vidéo" ?
Le terme « Total Vidéo » fait référence à la convergence des usages vidéo TV/digital sur l’ensemble des canaux et des supports, ainsi qu’à la convergence des achats.
L'essor des plateformes représente un réel défi pour les chaînes historiques. Elles ont conscience qu’il faut faire évoluer leurs modèles linéaires traditionnels pour explorer de nouvelles sources de revenus dans cet environnement Total Vidéo.
TF1 par exemple ne se considère plus comme une chaîne de télévision mais se définit comme « une plateforme vidéo ». Le groupe mise sur un nouveau service, TF1+, pour se faire une place sur le marché du streaming, qui sera accessible sans abonnement mais financé par la publicité. La mue des opérateurs historiques est en cours et la convergence vidéo s’opère déjà. Un TF1 va donc venir concurrencer, et pas que sur la télécommande, des Netflix et Disney+ qui ont déjà ouvert leurs plateformes à la publicité.
Comment s’intègre la CTV (Connected TV) dans cette définition ?
Pour The Trade Desk, la CTV correspond à toutes formes de contenus vidéo diffusés par internet sur un écran de télévision. La CTV fait donc partie intégrante du Total Video.
La télévision, parce qu’elle est au cœur de nombreuses campagnes et qu’elle échappe au contrôle des "walled gardens", est un élément essentiel de la transformation du paysage publicitaire numérique. Elle offre aux marques la possibilité d'entrer en contact avec des publics beaucoup plus attentifs et engagés que sur les réseaux sociaux. La consommation de vidéos à la demande sur l’Open Internet va continuer son essor et à terme, nous assisterons à une fusion entre la CTV et la télévision linéaire. Le lancement de TF1 + en est une parfaite illustration.
Quel est votre rôle dans cet écosystème ?
Notre rôle chez The Trade Desk, c’est de fournir la meilleure technologie aux acheteurs. Plus la CTV prend de l’ampleur dans les plans média, plus il est de notre responsabilité de fournir les bons outils pour accueillir ces changements. De plus, en tant que plateforme omnicanale et agnostique, nous leur présentons le plus d’inventaires possibles afin qu’ils aient accès aux options les plus pertinentes pour établir un plan média holistique.
Nous ne sommes pas conseil en stratégie média ; cependant nous défendons l’idée que la meilleure façon d'atteindre toutes vos cibles où qu’elles soient, est d'utiliser plusieurs canaux.
Car aucun consommateur n’utilise qu’un seul device par jour - il va sur son portable, allume la télé, écoute un podcast – et, de plus, chaque consommateur est différent. Il est donc vital de diversifier les canaux et nous constatons que les campagnes les plus réussies sont cross-canal.
Néanmoins, tous les annonceurs n'ont pas conscience que la technologie pour mesurer l'impact des campagnes omnicanales est déjà disponible. Qui plus est, il est impératif de comprendre les performances d’une campagne pour in fine améliorer l'engagement.
Une solution d'identité holistique est un élément clé pour renforcer la mesure du cross-média. C'est pourquoi les annonceurs doivent se doter d’une solution d'identité qui fonctionne sur tous les canaux.
La solution open source European Unified ID d’identifiant unique a été conçue à la fois pour l’ensemble du secteur et aussi pour fonctionner sur l’ensemble des plateformes et devices. Avec EUID, les annonceurs peuvent activer leurs données clients pour optimiser les achats médias sur tous les supports numériques, tout en mesurant précisément les résultats et les retombées commerciales.
Quels sont les enjeux du Total Video pour les annonceurs ?
La consommation multi-écrans redéfinit la relation entre les marques et les consommateurs. Pour les annonceurs, tout l’enjeu réside dans la capacité à naviguer efficacement dans un paysage médiatique fragmenté, à réconcilier les audiences pour optimiser la stratégie média, à capter l'attention dans un environnement concurrentiel saturé et à mesurer efficacement l'impact des campagnes publicitaires.
Les annonceurs doivent s’appuyer sur leurs partenaires technologiques qui peuvent les aider à traduire la pléthore de données disponibles et à les rendre significatives grâce à des outils tels que l'IA, pour cibler, engager et mesurer leur public efficacement.
Comment s’organise et évolue l’achat selon vous ?
L’approche Total Video offre diverses modalités d'achat. D’un côté, la vidéo digitale peut s'effectuer en full programmatique, offrant aux acheteurs la possibilité d’activer l’ensemble des fonctionnalités et d'en tirer des avantages concrets. D’un autre côté, les médias plus traditionnels et les médias alternatifs sont encore en programmatique garanti. Cette modalité, imposée aux acheteurs, ne permet pas l'enrichissement des données, ni l'achat en temps réel aux enchères, les privant ainsi de la dimension décisionnelle qui fait pourtant la force du full programmatique.
L’enjeu majeur aujourd’hui est de réussir à mesurer l’ensemble de ces leviers aux formes multiples. Ce manque d’harmonisation complexifie le reporting pour les acheteurs. Bonne nouvelle, ce vaste chantier est en cours.
En outre, Médiamétrie travaille sur une nouvelle mesure d'audience qui sera déployée d'ici 2024. L’objectif est de refléter de manière plus précise la consommation réelle des contenus TV en multi-écrans, contribuant ainsi à une évaluation plus fidèle des performances.
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