Entre optimisation de l’expérience utilisateur, innovation marketing et enjeux de mesure, nous avons le plaisir d’échanger avec Mélanie Petit, Chef de Groupe Marketing TF1+, data et convergence chez TF1 Pub, qui nous fait découvrir comment et pourquoi TF1 a lancé sa plateforme de streaming TF1+.
Je suis Mélanie Petit, Chef de groupe Marketing TF1+, data et convergence chez TF1 Pub. J’ai rejoint la régie de TF1 il y a maintenant plus de 5 ans. J’ai toujours travaillé en régie publicitaire, en TV chez Lagardère Publicité pour commencer puis en affichage chez JCDecaux avant de switcher sur le digital chez TF1 Pub en charge du marketing et des projets digitaux de MYTF1.
Le TV (Total Vidéo), voire FULL VIDEO, c’est réussir à unifier contenu, ciblage et usage, quel que soit l’écran de destination, au service de l’achat vidéo.
Aujourd’hui la CTV regroupe l’ensemble des usages réalisés sur un écran de TV connecté à internet, que ce soit à travers des applications en smart TV, via une box opérateur, des devices plug-in ou les consoles de jeux, elle est à elle-même la définition de la multiplicité des usages qui donnent accès à la vidéo. La définition de la CTV au sens large nourrit un enjeu de distribution plus global dont l’objectif est de multiplier les points de contacts vidéo (live, AVOD, FAST, streaming etc...) aussi bien pour nos utilisateurs que pour nos clients.
Mon rôle est à deux vitesses, au day to day il s’agit de valoriser les emplacements publicitaires au sein de TF1+ dans un environnement où l’expérience utilisateur est au cœur de la plateforme. A moyen, long terme, déterminer et identifier des nouvelles sources en prenant en compte les enjeux structurels du marché de la vidéo qui pour nous regroupe la TV et le digital.
Le groupe mise sur un nouveau service, TF1+, pour se faire une place sur le marché du streaming, qui sera accessible sans abonnement mais financé par la publicité. La mue des opérateurs historiques est en cours et la convergence vidéo s’opère déjà. Un TF1 va donc venir concurrencer, et pas que sur la télécommande, des Netflix et Disney+ qui ont déjà ouvert leurs plateformes à la publicité.
Sur notre plateforme de streaming TF1+, nous évoluons désormais dans le monde du numérique, formant ainsi une symbiose avec la télévision. Toutefois, notre focalisation se concentre résolument sur l'aspect digital. En janvier, nous avons lancé une nouvelle plateforme, marquant notre transition de simple plateforme de replay à une plateforme de référencement pour l'ensemble des contenus vidéo, qu'ils proviennent de la télévision ou d'autres sources.
Bien que nous soyons leaders dans le domaine du replay CTV, notre ambition est de dominer un marché plus vaste, celui de la vidéo, défini dans le digital sous l'appellation de streaming.
Notre stratégie consiste donc à passer d'une plateforme de destination à une plateforme de référencement pour tous les contenus vidéo, qu'ils aient été diffusés à la télévision ou non. Nous capitaliserons naturellement sur notre riche catalogue TV, qui constitue notre force et justifie notre nouveau nom, TF1+.
L'extension majeure réside dans notre approche « extended », où nous intégrerons davantage de contenus, y compris ceux qui ne sont pas nécessairement liés à la télévision. Nous nous positionnons également comme une plateforme de streaming, rompant avec les conventions de mise à disposition des contenus.
Pour clarifier, ce nouveau cadre offre un accès direct et sans heurts aux chaînes en direct, comprenant non seulement les chaînes antenne traditionnelles mais également des chaînes supplémentaires enrichissant notre offre, et qualifiées comme des chaînes FAST.
Contrairement aux plateformes de rediffusion traditionnelle, nous ne dépendrons pas uniquement des fournisseurs d'accès, minimisant ainsi les vulnérabilités. Notre objectif est de répondre aux attentes des plateformes de streaming en mettant à disposition du contenu n'importe où, à tout moment, sur toutes les plateformes et appareils, notamment sur les Smart TV, qui était le device manquant pour réconcilier nos environnements.
Cette diversification vers le streaming s'accompagne également d'une rupture avec les codes de diffusion traditionnels. Actuellement, notre dépendance à la télévision et à la grille de programmation limite notre disponibilité à sept jours. Avec la nouvelle plateforme, nous étendrons nos droits de diffusion à 30 jours pour les contenus télévisés et jusqu'à 48 mois pour les contenus exclusifs à la plateforme.
En résumé, notre transition vise à passer d'une plateforme de rediffusion dépendante de la télévision à une plateforme de streaming offrant un accès universel aux contenus, tout en permettant une intégration harmonieuse sur quatre écrans. Nous aspirons à devenir la plateforme de référence pour les utilisateurs, accessible aussi bien sur PC que sur Smart TV, et ce, via leur fournisseur d'accès Internet. Nous nous efforçons ainsi de réconcilier ces différents environnements pour offrir une expérience optimale à nos utilisateurs.
Les principaux aspects à considérer pour une plateforme de streaming sont la distribution et le référencement. En ce qui concerne le deuxième point, il s'agit essentiellement de positionnement. Il est crucial de signaler la disponibilité de la plateforme dès son lancement. Dans le cadre des lancements de TF1+, nous avons évidemment collaboré avec les fabricants de smart TV et les fournisseurs d'accès à Internet (FAI). Notre objectif est d'occuper une position similaire à celle de Netflix, YouTube et Amazon Prime Video, en mettant en avant TF1+.
Il est essentiel de ne pas se contenter de rendre la plateforme accessible, mais aussi de s'assurer qu'elle est correctement référencée et surtout de le faire savoir, car cela représente la moitié du travail accompli. Notre objectif est d'assurer la présence de TF1+ sur la page d'accueil, aux côtés de géants tels que Netflix et Amazon.
De plus, lors d'événements majeurs tels que des compétitions sportives ou des lancements importants comme celui de la Star Academy, nous avons également négocié des emplacements événementiels. Ces encarts seront visibles sur la page d'accueil de nos partenaires, qu'il s'agisse de FAI ou de fabricants de Smart TV.
Pour les annonceurs, l’enjeu va être d’identifier, parmi l’ensemble des acteurs qui vont vouloir se faire une place au sein de l’univers Total Vidéo, les plus pertinents. Derrière le mot pertinent je mets : le reach, l’attention, la complétion, la visibilité, le ROI, le contexte de diffusion et donc la brand safety car on le sait : All reach is not equal !
Par exemple TF1 a mis en place un nouveau critère de mesure de la performance publicitaire : l'attention. Ce critère, disponible depuis le 8 janvier 2024, vise à différencier TF1 des géants du numérique souvent critiqués pour leur manque de transparence.
L'attention est un critère important pour les annonceurs, car elle permet de mesurer l'efficacité de leurs campagnes publicitaires. En effet, un spot publicitaire qui est regardé attentivement est plus susceptible d'être retenu par les téléspectateurs et de générer des conversions.
TF1 estime que son environnement publicitaire est particulièrement propice à l'attention. En effet, les téléspectateurs viennent sur la plateforme de TF1 pour consommer des contenus engageants, comme des séries, des films ou des programmes d'information. Ils sont donc plus susceptibles de prêter attention aux publicités qui leur sont diffusées.
Les annonceurs qui préempteront TF1+ sur le premier trimestre 2024 et qui auront une campagne de plus de 3 millions d'impressions pourront bénéficier de cette mesure d’une entreprise tiers de confiance,xpln.ai, une start-up française, spécialisée dans l'évaluation de l'attention. Cette entreprise travaille sur une quinzaine de critères discriminants, comme la visibilité, le device, la taille de l’écran et du player, la durée du format pub et du contenu, la position du spot, etc...
Ces critères leur permettent de modéliser le temps d’attention sur la base d’observations lors de tests d’eye tracking et de facial coding.
Grâce à ces critères avancés, il est possible de savoir si le contenu est regardé sur un écran de télévision, sur un ordinateur, une tablette ou un smartphone, car la taille de l'écran et le nombre de pixels dédiés à la création publicitaire sont des facteurs qui varient significativement et méritent une valorisation spécifique.
Cette étape représente une avancée majeure, soulignant que l'écran de télévision, parfois considéré en perte de vitesse, est en train de regagner en popularité, particulièrement avec l'émergence des smart TV. Nous assistons à un retour en force de la télévision, avec une valeur renouvelée, et c'est une opportunité que nous avons su anticiper et capitaliser, renforçant notre positionnement dans le secteur de la publicité télévisuelle.
En tant que broadcaster nous avons pour objectif de simplifier au maximum nos parcours d’achat et nous mettre aux standards des plateformes du marché de la vidéo. Cette mise au standard passe notamment par l’accessibilité de l’intégralité de notre catalogue d’offres en programmatique avec des conditions tarifaires identiques quel que soit le mode d’achat en digital.
Concernant la monnaie d’achat de l'inventaire numérique restera en CPM. De plus, comme nous avons su le faire pour les MPI (mode de programmation internalisé) Hybride, nous savons rapprocher nos environnements et capitaliser sur la complémentarité de la TV et du digital pour développer des offres en lien avec les modes de consommation.
Les enjeux majeurs sont multiples, dans un premier temps la déduplication, l’objectif étant de réconcilier les environnements pour mieux gérer son reach, sa couverture et aussi sa répétition.
Deuxième enjeu, l’homogénéité de la mesure, il nous faut des KPIS communs et certifiés (stop à l’auto mesure). Et enfin, des outils de pilotage pour venir agréger toute cette donnée.
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