Le 3 mars dernier, Google annonçait une augmentation de 2% des tarifs de la publicité et notamment sur le référencement (Google Ads) pour les annonceurs français et espagnols à partir du 1er mai 2021. Cette décision a été prise afin de compenser la taxe GAFA applicable sur les services numériques. Une augmentation qui n’est pas sans conséquence sur le budget des annonceurs en général, et sur ceux qui communiquent en TV avec des intentions Drive to web en particulier.
En effet, selon Ekimetrics, le budget alloué au SEA représente 18% du budget dans le mix marketing. Une part qui pourrait être croissante car le référencement en général (SEM) et notamment le référencement payant (SEA) joue un rôle majeur dans le parcours de conversion des téléspectateurs en visiteurs sur le site internet de l’annonceur.
Le SEA : une stratégie indispensable à mettre en place en parallèle de la TV
Lorsqu’un annonceur décide de prendre la parole en TV, il est essentiel qu’il installe une stratégie SEA simultanément. Pourquoi ? Aujourd’hui, 2/3 des téléspectateurs devant leur écran de TV sont des multi-taskers, c’est-à-dire qu’ils consultent un autre écran en même temps : ordinateur, smartphone ou encore tablette. Ainsi, si un spot publicitaire attire leur attention ou leur curiosité, le multi-tasking rend possible leur engagement sur le site de l’annonceur dans les secondes ou minutes suivant la diffusion du spot en TV.
Pour ce faire, le téléspectateur possède 3 options. Soit il se rend directement sur le site de la marque en tapant l’url complet de ce dernier, soit il tape le nom de la marque dans un moteur de recherche et il clique sur un lien de référencement naturel (SEO) ou dernière option, sur un lien de référencement payant (SEA), ce qui entrainera un coût supplémentaire pour l’annonceur – mais aura permis de capter tout de même ce téléspectateur sans qu’il ne parte sur un lien concurrent. Malheureusement, ce scénario n’est pas aussi simple qu’il paraît, notamment lorsque l’on se penche sur le référencement de la marque. En effet, sur toute l’année, et notamment en période de campagne TV, les marques d’un même secteur se livrent une bataille sans merci pour être placés au mieux dans les moteurs de recherche. Cette course à la première place est également synonyme d’augmentation significative des enchères sur les mots clés, et donc d’augmentation du budget à accorder au SEA.
Dans cette guerre du référencement, la visite via un accès direct du téléspectateur sur le site de la marque constitue la bonne solution pour contenir les ressources allouées au référencement tout en maintenant à distance la concurrence.
Zoom sur Comme j’aime et Carglass, incitateurs à l’accès direct
Comment faire un sorte qu’un téléspectateur se rende directement sur le site d’un annonceur ? S’il n’existe pas de formule miracle, certains annonceurs, dont des poids lourds de l’investissement en TV, modifient le contenu de leurs messages pour mettre toutes les chances de leur côté pour arriver à ce résultat. Pour illustrer ces pistes, zoom sur l’évolution des créations de Comme J’aime et Carglass, respectivement 55 millions et 88 millions d’euros bruts investis en télévision en 2020, qui visent à flécher directement les téléspectateurs sur leur site sans passer par un moteur de recherche.
Avant/Après : Comme j’aime
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Le spot TV de Comme J’aime en 2018 était déjà composé d’éléments Drive-to-web incontournable : le numéro de téléphone, l’URL du site web ainsi que les devices compatibles avec le site de la marque.
On retrouvait tous ces éléments dans le packshot de fin de la création qui incitait les téléspectateurs à interagir et se rendre sur le site. On notait également une répétition orale de ces éléments écrits facilitant la mémorisation du nom de la marque, du site web et permettant de capter l’attention des téléspectateurs.
Dans le dernier spot TV en date sorti début 2021, on note en plus :
- -La mention écrite et répétition orale de l’URL du site web commej’aime.fr,
- -La mention orale du « n’oubliez pas le .fr »,
- -Un aperçu de la démarche à suivre pour se rendre directement sur le site web de Comme J’aime.
En 2021, Comme J’aime met donc en place une triple incitation à ce que le téléspectateur vienne directement sur son site dans son film publicitaire.
Cette stratégie d’incitation pour esquiver la bataille du search payant se constate également chez Carglass.
Avant/Après : Carglass
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En 2018, Carglass indiquait déjà l’élément essentiel en drive-to-web : l’URL du site web et ce dernier était mentionné à l’écrit comme à l’oral.
En 2021, la marque de réparation et de remplacement de vitres automobiles passe au niveau supérieur dans le contenu créatif de ses spots TV. En effet, dans sa toute dernière création, nous pouvons entendre que : « Pour être certain de bien arriver sur notre site, ne tapez pas juste Carglass mais bien carglass.fr » avec une animation visuelle pour mettre de l’emphase sur la consigne juste énoncée.
Une stratégie double-effet
Les intentions des deux annonceurs à travers leurs créations sont clairement affichées : orienter les visites sur le canal direct pour contrecarrer les actions de la concurrence et pour minimiser le volume de clics payants sur leurs liens SEA. Si ces éléments sont maintenus dans les futures créations des deux annonceurs et qu’ils essaiment chez d’autres marques actives en TV, nous pourrons faire l’hypothèse que ce test s’est avéré payant.
Chez Realytics, depuis plus de 5 ans, nous avons analysé que le contenu des créations est essentiel pour générer du trafic sur le web. Suivre les bonnes pratiques permet de mettre toutes les chances de son côté pour optimiser les performances de sa campagne. Gageons que ce nouvel élément constitue une nouvelle bonne pratique. A suivre donc.
Sources :
https://comarketing-news.fr/les-francais-regardent-ils-encore-la-tv/
