Le métier des études concerne tous les types de données, quantitatives et qualitatives. Dans le champ des études qualitatives, on peut s’attacher à faire l’analyse de contenus différents : des discours, des attitudes, des films, des visuels, des récits.
Avec le nouveau film publicitaire de leboncoin, nous avons trouvé matière !
Ce film contient en effet de multiples niveaux de sens. Nous nous sommes attachés (et limités !) ici à une analyse sémiotique, qui a pour objectif de mettre en valeur les logiques de production du sens dans le schéma narratif. Rappelons qu’une approche sémiotique ne s'intéresse pas à l'intention quelle qu'elle soit, mais à la structure qui permet la production et la saisie du sens.
A l'analyse, le sens circule dans un carré qui oppose essentiel à existentiel, fonctionnel/pratique à ludique/esthétique.
C’est à un reportage sur l’écriture d’un film publicitaire auquel nous assistons dans le nouveau spot du site leboncoin.
Le pitch : leboncoin fête ses 15 ans d’existence et l'agence de pub leboncoin se rend dans la maison de campagne de Catherine Deneuve pour lui soumettre un projet de film publicitaire et la convaincre de jouer dans ce film. Trois séquences se succèdent :
- Séquence 1 : le Rendez-vous entre l’équipe leboncoin et Catherine Deneuve chez Catherine Deneuve ;
- Séquence 2 : L’entrée dans l’intimité de Catherine Deneuve et sa collection de poules ;
- Séquence 3 : Catherine Deneuve raccompagne l’équipe à sa voiture.
L’organisation du film laisse apparaître une logique/des logiques de transformations substantielles du scénario lui-même, du rôle que l’on veut faire tenir à Catherine Deneuve et de l’étendue de l’offre du site leboncoin, parallèlement à la construction d’un nouveau scénario/d’un nouveau film. Le scénario opère une double transformation :
L’image et le positionnement de l’offre du site leboncoin passent d’une plateforme multi-forme utilitaire à une plateforme esthétique et affective.
Un changement de point de vue s’opère entre une offre de « 31 millions d’objets» et une demande/recherche de bonheur qui concerne « un Français sur deux ».
Les objets que l’on peut trouver sur le site leboncoin vont évoluer d’une dimension pratique et fonctionnelle vers une dimension ludique et esthétique.
Des talons aiguilles aux bottes en caoutchouc
Le film s’ouvre et se termine sur les pas de Catherine Deneuve. Catherine Deneuve est d’abord chaussée de talons hauts, marque d’un contexte domestique et d’un raffinement adapté au rendez-vous qu’elle donne à l’agence publicitaire du site leboncoin. A l’issue du film, Catherine Deneuve aura adapté ses chaussures à un terrain meuble, boueux et extérieur et sera chaussée de bottes en caoutchouc au moment où elle donne congé à l’équipe, et pointera les chaussures blanches et boueuses, inadaptées au terrain d’un membre de l’équipe : « J’imagine que vous le savez, mais on trouve des bottes sur leboncoin. »
C’est un chemin parcouru de l’esthétique au pratique auquel on assite, à mettre en parallèle avec le scénario du spot qui va parcourir le chemin inverse et partir du pratique/fonctionnel pour aboutir à l’esthétique/ludique matérialisé par la collection de poules de Catherine Deneuve. Cette collection assure le pivot du projet publicitaire, l’ouverture sur un tout autre scenario. Nous y reviendrons dans le 2ème point.
D’un univers d’une offre multi-forme d’objets fonctionnels et pratiques à une offre singulière, esthétique et attachante.
Alors que l’équipe projette une communication qui mettrait en valeur des objets qui « volent de partout, des vélos, des fauteuils, pff, pff, pff et là bam !, plan serré sur votre visage et vous qui dites face caméra : « leboncoin a permis à 31 millions d’objets d’avoir plusieurs vies», l’actrice Catherine Deneuve recentre le projet, qu’elle qualifie successivement de « original », « intéressant », « poétique » puis « absurde ». Et propose une ouverture vers une autre direction, distanciée, humoristique et oblique qui interpellera l’équipe. C’est la bascule dans une autre dimension qui place le site leboncoin dans l’univers du beau, du singulier, du plaisir matérialisé par la collection de poules de l’actrice.
De la mise en avant des objets (des vendeurs) que l’on trouve sur le Bon Coin à la promesse pour ses acheteurs d’y trouver le bonheur.
Ces jeux d’aller-retour viennent enrichir la perception du site leboncoin, qui s’installe dans une dimension de plaisir et d’émotion à même de procurer un sentiment de bonheur à ses utilisateurs. Le claim pose : « Comme Catherine Deneuve, un Français sur deux y trouve son bonheur». La marque leboncoin est passée de 31 millions d’objets offerts à un Français sur deux heureux.
La collection de poules, la bascule
La collection de poules ouvre vers une autre lecture du site leboncoin. L’ouverture de la pièce qui contient la collection de poules est l’axe autour duquel le scénario se transforme en profondeur. On entre dans l’intimité de l’actrice, qui exprime son émotion en mettant en valeur l’une des pièces de sa collection : « Regardez celle-là : elle est arrivée hier, leboncoin, de Nantes.(…) Trop mignonne ! Trouver des objets qui viennent de toute la France, c’est formidable, non ?».
L’attitude de l’équipe change radicalement : alors qu’ils étaient bavards et occupaient la parole, ils se taisent et écoutent. A la remarque en messe basse et en aparté de l’un : « Tu crois que c’est vendeur des poules ?», la réponse d’un autre : « Oublie, tais-toi. » C’est alors Catherine Deneuve qui prend la parole et la conservera jusqu’au départ de l’équipe.
La collection de poules crée la surprise : on n’imaginait pas jusqu’ici que Catherine Deneuve puisse en faire collection. Cette collection porte l’émotion, l’idée de durée et la multiplicité des vies des objets qui transitent sur le site leboncoin, mais aussi l’affection et l’attachement que Catherine Deneuve leur porte.
La collection assure en outre la transformation du statut-même de Catherine Deneuve qui passe d’une position de star mythique à une position d’amateur, de connaisseur et d’utilisatrice du site leboncoin.
Transformation du rôle, du statut de Catherine Deneuve : de l’actrice à la scénariste, de la distance à l’implication.
Dans l’univers des valeurs, le chemin qui est parcouru part de l’attitude distanciée et critique de Catherine Deneuve à l’égard du projet de scénario – du « c’est original » à « mais c’est un peu absurde quand même » -- à une totale implication qui exprime la quête et la réalisation d’un bonheur.
Les statuts de Catherine Deneuve évoluent depuis celui d’actrice mythique et de monument du cinéma français à celui d’utilisatrice du site leboncoin, connaisseuse, compétente et engagée dans l’écriture du scénario du film publicitaire.
Au fil du film, Catherine Deneuve devient leader dans la construction du scénario et dans la mise en valeur site leboncoin. Elle devance les points de vue publiphobes du scénario qui lui est proposé, le trouve original, puis poétique et enfin absurde et ré-oriente radicalement le projet initial. Elle construit une nouvelle strate de discours autour du site leboncoin dans une dimension esthétique, sans jamais évacuer (elle y revient en effet à la fin) le discours sur le caractère utilitaire du site leboncoin où on trouve des bottes et aussi des voitures.
De la star interprète dans le projet original qui lui est présenté, l’actrice s’engage totalement dans le projet et en reconstruit le scénario : elle questionne, émet des critiques, tout en étant attentive, à l’écoute, sensible et utilisatrice du site.
De la star froide et distante, l’actrice devient la collectionneuse passionnée, attachée et affectueuse qui fait évoluer la marque dans le registre de l’émotion et de l’achat plaisir .
