Chahutée et contestée par le digital, la TV linéaire est toujours debout. Malgré des audiences qui se fragmentent, elle reste très puissante en tant que média de masse. Sa capacité à monter rapidement en couverture peut propulser une marque dans l’esprit des consommateurs et poser les fondations de son identité.
Nous avons tous en tête des slogans ou des jingle vieux de Mathusalem et qui résonnent si fort à notre esprit que nous sommes capables de citer quelques annonceurs spontanément quand nous cherchons un fournisseur de rasoir, ou un réparateur de pare-brise par exemple.
C’est pour cette raison que de nombreux annonceurs se lancent en TV avec cette idée de construire rapidement de la notoriété et une identité. Mais pour quelle efficacité ? Nous vivons dans un monde ou le simple GRP n’est plus suffisant. A l’heure du digital, les annonceurs, influencés par la simplicité, par les coûts et les KPIs du digital sont demandeurs d’efficacité et de performance.
Alors, quel impact sur le digital peut avoir la campagne d’un first-timer, ou, pour le dire différemment, d’un nouvel entrant en TV ? C’est la réponse que nous vous proposons ici avec les résultats de l’étude d’efficacité TV Realytics.
Très simplement, il s’agit d’un nouvel annonceur en TV. Souvent (mais pas nécessairement), ce sont des annonceurs très « digital-first » qui ont une exigence forte de mesure, et une attente claire. Ils veulent comprendre rapidement ce que la TV apporte en termes d’impact sur le business.
L’étude d’efficacité Drive-to-Web de Realytics, basée sur l’analyse de centaines de campagnes, met en lumière un point clé. La TV est performante dès la première activation, y compris et particulièrement pour les nouveaux entrants.
En moyenne, les campagnes TV génèrent +39 % de trafic digital les jours de diffusion, tous secteurs confondus.
La TV est donc un média d’impact. Pour les first-timers, elle va agir comme un accélérateur immédiat de visibilité et de trafic, à condition d’être mesurée correctement.
Les données observées dans la plateforme AdPerformance montrent une hausse significative et mesurable du trafic web ou app dès les premières diffusions de spots TV.
L’un des enseignements forts de l’étude est l’universalité de l’effet TV. Contrairement aux idées reçues le B2B, la santé, le luxe, ou des marchés très spécialisés enregistrent eux aussi un incrément de trafic mesurable, parfois plus modéré, mais toujours positif (entre +9% et +20%). Aucun secteur n’est imperméable à l’effet TV.
Par ailleurs, la TV résonne sur l’ensemble des canaux digitaux d’une marque. Un effet de levier sur tout le mix digital particulièrement marqué pour les first-timers et qui perdure dans le temps.
Dans une autre étude d’efficacité, nous montrons que la TV ne génère pas uniquement du trafic direct, elle agit aussi comme un catalyseur global du digital avec +72% sur le trafic naturel (SEO, organique et SEA), +93% sur les leviers payants (display, social, affiliation) ou encore +24% sur les leviers CRM (email, SMS) en moyenne.
Pour une marque qui débute, la TV joue un rôle structurant. Elle installe la marque, renforce la confiance des consommateurs, et légitime l’existence de l’annonceur auprès d’un public large. Pour un first-timer, la TV n’est pas seulement un levier de trafic, c’est un accélérateur de crédibilité dont le digital peut être jaloux. D’ailleurs, les études d’attention et de mémorisation montrent que la TV bénéficie d’un niveau d’attention supérieur aux environnements digitaux.
Pour les First-timers TV : l’enjeu n’est plus “est-ce que ça marche ?” mais “comment mesurer ?”. Si la TV performe dès la première campagne, la clé pour les nouveaux entrants reste la mesure :
C’est précisément sur ce point que les attentes des first-timers rejoignent celles du digital : des KPIs lisibles, comparables et activables. Et c’est clairement les réponses que notre solution AdPerformance, disponible dans la plateforme Realytics, apporte aux annonceurs et agences qui souhaitent piloter et optimiser leurs investissements publicitaires en TV linéaire.
La question n’est donc plus “la TV est-elle faite pour moi ?” mais“comment piloter et mesurer correctement ma première campagne TV ?”.