Il serait erroné de penser que seuls les annonceurs motivés par les performances business peuvent suivre l’effet de leur campagne TV sur le digital. Les annonceurs branding peuvent aussi, à condition de savoir quels KPIs choisir…
Nombreux sont les annonceurs à penser que leur campagne TV n’a d’effet que sur leurs performances, sans penser qu’elle en a aussi sur leur marque. En effet, bien que la télévision ait depuis toujours été vue comme un média branding, allié incontournable pour construire son image de marque, elle a très vite attiré des annonceurs soucieux de mesurer l’effet de leur publicité TV sur leurs performances.
Ils suivent de près des KPIs perf mesurables sur le digital, comme le CA spot à spot, le nombre de commandes, les devices de connexion, le montant du panier moyen, etc. et peuvent ainsi mesurer l’engagement instantané de leur audience TV.
Ce serait pourtant erroné de penser que seuls les annonceur perf ont un intérêt à suivre l’effet de leur campagne sur le digital. Les annonceurs branding ont eux aussi des KPIs à surveiller sur le digital pour comprendre l’effet qu’a eu leur campagne TV non pas sur leurs performances mais sur leur marque.
Mais quels sont-ils exactement ?
L’un des principaux KPIs à suivre pour comprendre l’effet de sa campagne TV sur sa marque reste les requêtes sur les moteurs de recherche : votre audience a-t-elle été rechercher le nom de votre marque ou des mots clefs qui lui sont associés sur Internet après la diffusion de votre spot TV ?
Marque et mots clefs qui peuvent souvent être repris sur les réseaux sociaux par votre audience et se propager rapidement sur la toile. En suivant l’effet de votre campagne sur les réseaux sociaux, vous découvrirez ainsi quels sont les mots qui ont le plus touché votre audience.
Etape suivante sur le digital, les visites. Les téléspectateurs intéressés par votre marque ont été recherché votre marque sur le digital et ont alors bien souvent été jusqu'à visiter votre site. Vous pouvez mesurer le nombre de visites sur votre site et suivre les pages de votre choix : page d’accueil, formulaire d’inscription à la newsletter, page « à propos »… Vous choisissez les pages qui vous semblent les plus pertinentes et pouvez ainsi découvrir le parcours digital de vos téléspectateurs suite à votre spot TV.
Un site internet n’est pas uniquement fait pour acheter. De nombreux annonceurs, notamment branding, utilisent leur site comme une vitrine pour présenter leurs produits, se faire connaître, parler de leur histoire et leurs valeurs… Bref, de nombreuses pages peuvent être consultées par votre audience, les éclairant sur votre marque et vos produits. Ne sous-estimez pas votre site internet, il sera le reflet de l'engagement généré par votre campagne TV !
Communiquer sur son app pour un annonceur branding peut permettre de gagner la confiance de nombreux clients et de les fidéliser. Ils auront plus tendance à retourner sur une app qui leur a plu pour continuer de découvrir une marque à laquelle ils sont sensibles que visiter un site auquel ils ne pensent peut-être plus.
Les campagnes TV orientées performance ne sont donc pas les seules à pouvoir être suivies et optimisées par les annonceurs. Certains KPIs digitaux sont le reflet de l'engagement suscitée par la marque au moment de ses apparitions en TV.
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