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La télévision programmatique vue par Thomas Jamet, président de IPG Mediabrands

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thomas jametLa télévision et la publicité sont en pleine mutation, et ces changements vont bouleverser tout le marché. Face à ces évolutions, annonceurs, régies et agences devront modifier quelques aspects de leur fonctionnement, ainsi que leurs partenaires, comme Realytics. Nous sommes particulièrement intéressés de savoir ce que tout l'écosystème pense de ces changements, aussi avons-nous demandé à quelques uns de nos partenaires leur avis.

Thomas Jamet a débuté sa carrière comme planneur stratégique chez Carat, avant de co-fonder Deepblue, l'entité consulting du groupe Aegis Media et de rejoindre ensuite le groupe Publicis avec la création de l'agence ReLoad qu'il co-fonde et co-dirige. Il quitte le groupe Publicis en 2015, après avoir été nommé directeur général de Newcast en 2009, puis président-directeur général de Moxie, toutes les 2 entités de Publicis, et devient président-directeur général de l'agence IPG Mediabrands France, branche du 4ème groupe mondial de publicité, Interpublic Group. Thomas Jamet est également vice-président de l'UDECAM depuis 2017 et fondateur de la branche française de la BCMA depuis 2018.

 

Quels seront les principaux challenges pour les régies / agences / annonceurs en 2018 ?

La data ! C'est une évidence ! Notre industrie, notre métier d’agence média a toujours été tourné vers la data : il s'agit pour nous de connecter des audiences et des marques.

Aujourd'hui, l'un des principaux enjeux des annonceurs reste de parler à la bonne personne au bon moment. Il va alors être intéressant de savoir comment la tech va leur permettre de répondre à cette problématique.

Avec l'essor du programmatique, on a déjà accès à la publicité automatisée. Ce mode d'achat a fait ses preuves. La télévision programmatique est censée être beaucoup plus performante en y associant le média de masse ! Il faut maintenant s'assurer qu'en règle générale l'achat programmatique soit bien utilisé dans l'intérêt de l'expérience utilisateur et soit synonyme de qualité

Se pose en effet un principe de transparence dans le traitement des données récoltées. L'expérience utilisateur est-elle vraiment enrichie par ces nouvelles fonctionnalités ? Quid de la brand safety ? Répondre à toutes ces questions permettra une meilleure utilisation et réception de la télévision programmatique ,le jour où celle-ci sera vraiment en place.

 

Quels sont les enjeux de la digitalisation de la télévision ?

Le lien semble facile à étirer entre publicité ciblée et diffusion à grande échelle mais il existe comme un fantasme pour le marché d'arriver à combiner audience ciblée et très large audience. Il existe de nombreuses contraintes tech et réglementaires qui ralentissent le processus, nous n'en sommes aujourd'hui qu'aux prémisses !

Pouvoir adresser le « bon message, à la bonne personne, sur le bon canal au bon moment » ressemble fort à une promesse à la réalisation différée... 

La programmatique est en soi un type d'achat différent de l'achat classique. Le développement de la programmatique ne va pas se faire du jour au lendemain tout comme le GRP n'a pas été inventé en une nuit. Nous avons encore quelques années devant nous avant que cette lourde transition ne soit accomplie.

Il faut voir avant cela si la télévision se marie bien à l'intelligence (humaine comme artificielle) et quel genre de réflexion on peut construire autour de cela.

 

Selon vous, les nouvelles réglementations (publicité adressée) peuvent-elles avoir un impact sur la consommation de la télévision ?

Je ne pense pas non, rien ne prouve que les individus regardent moins la TV ou zappent car les publicités ne leur plaisent pas (et inversement).

Dans tous les cas, il faut prendre conscience que la technologie et l'expérience utilisateur doivent être combinées, ce qui entraînera une amélioration des performances des campagnes et une meilleure expérience au global.

Il faut repenser la télévision et la publicité sous le filtre de l'expérience client, parce que la TV reste un des médias les plus efficaces lorsqu'on parle d'émotion et de création de notoriété pour les marques. 

 

Comment la TV programmatique va-t-elle être perçue par les différents acteurs du marché ? Frileux pas frileux ?

Le sujet de la télévision programmatique doit être appréhendé par tous les acteurs du marché, et chacun y trouvera des avantages et des inconvénients. On est tous dans la même industrie, et je pense que ceux qui sortiront leur épingle du jeu seront ceux qui auront compris l’intérêt de la programmatique pour l’utilisateur final. La TV programmatique doit apporter un plus au consommateur de télévision. 

 

Pensez-vous que la publicité adressée représente une menace à la protection des données ?

Oui, elle peut certainement être perçue comme une menace. Un point essentiel sera de savoir comment cette data va être récoltée ; via les boxes, les téléphones, les télévisions ? Quels changements technologiques cela va-t-il entraîner ? Comment va-t-on profiler les consommateurs, recueillir les cookies ?

Il faut arriver à répondre à toutes ces questions sans bafouer les libertés des utilisateurs concernés. La législation se durcit avec le RGPD concernant la collecte et le stockage des données personnelles donc il va falloir faire attention à piocher la data de la bonne manière et arriver à transformer cela en publicité adressée. Tout l'enjeu serait de faire prendre conscience que la publicité en télévision programmatique pourrait éventuellement rendre service au téléspectateur...

 

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