La télévision et la publicité sont en pleine mutation, et ces changements vont bouleverser tout le marché. Face à ces évolutions, annonceurs, régies et agences devront modifier quelques aspects de leur fonctionnement, ainsi que leurs partenaires, comme Realytics. Nous sommes particulièrement intéressés de savoir ce que tout l'écosystème pense de ces changements, aussi avons-nous demandé à quelques uns de nos partenaires leur avis.
Après avoir débuté sa carrière chez Saatchi & Saatchi sur de grandes marques comme IBM, Nivea, British Airways ou encore Belin, Jean-Marc Segati a été chef de groupe chez BDDP/TBWA, l'une des agences leaders en France, avant de travailler chez Grey comme directeur de clientèle. Co-fondateur de Senioragency avec Jean-Paul Tréguer en 1997, il est également consultant stratégique pour de nombreuses entreprises (Coca-Cola, Mars, AXA, RATP...). Jean-Marc Segati est aujourd'hui vice-président et directeur stratégique du groupe BIG.
Quels seront les principaux challenges pour les régies/ agences/ annonceurs en 2018 ?
Il y en a plusieurs.
Tout d'abord, il s'agit de garder l'ascendant sur les concurrents digitaux. En effet, il y a une fascination grandissante pour les plateformes digitales audiovisuelles autres que la télévision.
Le vrai challenge pour la télévision sera alors de rester le principal média et conserver le leadership détenu jusqu'ici par les chaînes historiques.
Il faudra ensuite réussir à maintenir des programmes audiovisuels que l'on peut qualifier "de proximité", comme des feuilletons français ou des programmes de télé-réalité, pour continuer d'entretenir cette relation particulière qu'ont tissée les Français avec nos chaînes historiques et nos régies.
Les régies, justement, doivent toujours avoir en tête de valoriser ces contenus de proximité pour rivaliser avec ce que peuvent proposer des plateformes de VOD comme Netflix.
L'arrivée de la télévision programmatique va certainement chambouler les régies mais cette évolution est culturellement très importante ! Les chaînes TV sont encore dans une logique de masse, qu'elles pourraient peu à peu abandonner pour privilégier une logique de reciblage. C'est toute la télévision qui changerait de philosophie en affinant sa cible.
Quels sont les enjeux de la digitalisation de la télévision ?
Comme je le disais, avec le programmatique, on passe de la masse à l'individualité. Il faut considérer que ce qui fait la qualité d'une audience, c'est bien chaque téléspectateur et non pas une masse informe. Pour faire un rapprochement avec le digital, on pourrait dire qu'un spot TV actuel, qui touche des millions de personnes sans qu'elles soient concernées, c'est un peu comme du spam !
Le programmatique permet une communication plus ciblée, où les tunnels de publicité seraient plus courts mais davantage en affinité avec la cible touchée. On mise alors sur la qualité et non la quantité ; peu importe que l'on touche une audience moins important si elle est plus affinitaire !
Cette logique qualitative va très certainement changer la façon d'acheter des plans média... Les grandes chaînes ont en effet déjà leur écosystème TV/Web qui permet, sans attendre les prochaines évolutions, de mixer puissance TV et finesse digitale. Cet écosystème digital est leur rampe de lancement pour la suite, et déjà leur meilleure protection face aux grands concurrents digitaux.
En quoi la TV programmatique va-t-elle influer sur les modes d’achat TV ?
Je pense que le programmatique pourra devenir un outil d'achat TV, bien plus pratique que notre système actuel. En effet, il sera bien plus facile et pratique d'acheter en TV, notamment car il sera possible d'acheter en dernière minute et de coller davantage à l'actualité.
La façon d'acheter sera différente car il y aura plus de contenus différents. J'en reviens à cette notion de qualité et de rapidité, que le programmatique permettra sûrement d'atteindre.
L'arrivée du programmatique va évidemment automatiser le processus d'achat mais surtout objectiviser les prix d'achat ; on va peu à peu sortir de la négociation un peu "bête et méchante" telle qu'elle peut exister aujourd'hui.
Mais tout ceci va prendre du temps ! En effet, outre les aspects techniques, largement maîtrisés, il faut prendre en compte les aspects politiques et économiques qui sont, eux, moins maîtrisables. Par exemple, à la segmentation des offres télé, le législateur oppose la protection de la presse quotidienne régionale, en grande difficulté.
Comment la TV programmatique va-t-elle être perçue par les différents acteurs du marché ? Frileux pas frileux ?
Il existe 2 grandes structures d'agences. Les grandes agences vont certainement avoir plus de difficultés à s'adapter que les unités plus petites, plus agiles, qui se mettent déjà en mouvement (comme Realytics !)
Quand aux annonceurs, ils vont s'adapter, surtout ceux qui sont déjà habitués au digital. Cela va venir naturellement pour eux !
Pensez-vous que la publicité adressée représente une menace à la protection des données ?
Oui et non. Je pense qu'il y a toujours eu des formes de menaces. Dans les années 90, avec l'émergence du marketing one to one, on a pu avoir le même genre de débat. La CNIL existe depuis plus de 40 ans maintenant !
Il y a des risques, et il y en aura toujours... Il faut juste que tous les acteurs jouent le jeu et n'abusent pas de leurs pouvoirs. Ce serait contreprocudtif, voire ruineux !
