Le média planning en TV, quézako ? Explications.
Le processus d’achat TV n’est pas complexe mais possède son propre langage et ses particularités.Voici quelques bases avant de se lancer en TV.
Les données clefs
L’audience de la télévision reflète le nombre de téléspectateurs qui ont suivi un programme pendant une durée donnée (taux moyen ou cumulé d’audience). La part d’audience des chaînes ou d’un programme donné calcule le rapport entre le nombre de téléspectateurs sur une chaîne sur une durée « d » et le nombre total de téléspectateurs sur l’ensemble des chaînes.
En matière de pub, le GRP, ou Gross Rating Point, est l’indicateur-clé de pression publicitaire. Il recouvre en réalité deux concepts selon qu’il s’apprécie au niveau d’un écran publicitaire ou d’un plan média. A l’échelle de l’écran, il traduit le taux moyen d’audience enregistré par l’écran sur chacune des cibles mesurées. Ainsi, quand un écran publicitaire enregistre 5 GRP sur la cible des individus âgés de 25 à 49 ans, cela traduit que 5% de la cible a été touchée par l’écran publicitaire. A l’échelle d’un plan media, il apprécie la pression du plan sur la cible visée. A cette échelle, deux autres indicateurs clés se cachent derrière les GRP :
- la couverture évalue le pourcentage de la population cible exposée au moins une fois à une campagne publicitaire,
- la répétition moyenne calcule le nombre moyen d’expositions à l’écran pour une même personne.
La pression d’un plan, ou la somme des GRP enregistrés pour chaque écran programmé par le plan, égale le produit de la couverture par la répétition. Autrement dit, un plan de 300 GRP pourra avoir couvert 50% de la cible exposée 6 fois en moyenne, ou encore 70% exposée 4 fois en moyenne.
Une rentabilité liée au GRP
La rentabilité d’un écran publicitaire se mesure à son coût par GRP ou C/GRP. Pour le calculer, c’est très simple, il suffit de diviser le tarif base 30 secondes d’un écran par le nombre de GRP délivrés sur la cible pour ce même écran.
On l’aura compris : le C/GRP dépend de la politique tarifaire des chaines, appuyée sur leurs audiences et sur la demande du marché publicitaire.
Le C/GRP varie donc en fonction des cibles (autant de coûts que de GRP !) et de l’audience qu’elles consacrent à la télévision et ses programmes. Plus l’audience est forte, plus un C/GRP cher sera acceptable : c’est le cas des écrans programmés en peak time. A l’inverse, le day time dont l’audience est plus faible sera plus économique.
Outre l’audience, un autre facteur essentiel a son rôle à jouer : la saisonnalité du marché de la télévision. Historiquement, les périodes de janvier/février et de juillet/août sont les moins chères en TV, parce que la demande du marché publicitaire est moins forte sur ces périodes, alors que les mois de juin et septembre sont les plus demandés et se placent souvent en tête de classement. Pour rester attractives sur ces périodes dites creuses, les chaînes proposent une tarification incitative rendant les C/GRP très compétitifs.
L’achat d’un plan media TV
La réservation et l’achat d’un plan media s’effectuent à chaque ouverture de plannings des chaînes, soit tous les 2 mois, et restent possibles jusqu’à la diffusion de la campagne. Mais attention, s’il est possible de modifier la programmation jusqu’au dernier moment, il n’est pas possible d’annuler hors délai, ni de diminuer le budget investi.
