Dans l’optique de répondre aux attentes, exprimées par le marché, de connaissances « macro » sur le drive to web, les études produites par Realytics ont toutes pour vocation de délivrer des enseignements généraux sur le média TV en drive to web.
Realytics s’est ainsi attachée à identifier les éléments créatifs les plus susceptibles de créer de l’engagement online ; à mettre en valeur les différences de comportement entre Les hommes et les femmes, ; à analyser les performances du parrainage en association ou non avec de l'espace classique.
Mais jamais encore avions-nous attaqué la question du succès d'une campagne TV sous l'angle de la stratégie média, cherchant à mettre en valeur les variables à même d'expliquer la réussite d'une campagne.Commençons par le commencement. Nous nous sommes appuyés pour cette étude sur les performances de 350 campagnes TV menées par 120 annonceurs en espace classique uniquement - excluant alors les campagnes en parrainage. Nous avons choisi comme indicateur de pression publicitaire les GRP délivrés sur la cible communication, et, comme indicateur d'efficacité, le gain de trafic, mesuré en % pendant les jours actifs.
Les variables inhérentes à l'annonceur
Nous avons dans un premier temps dégagé les variables inhérentes liées à la nature et à la maturité de l'annonceur et de ses marques. Nous constatons que le circuit de distribution de la marque, le secteur d'activité de l'annonceur et le niveau de fréquentation de leur site/app jouent dans le score moyen enregistré dans les campagnes.
En effet, il apparaît que tout soit bien meilleur en étant pure player... et qu'il existe des secteurs d'activité plus glamours que d'autres.
Les variables médias ou comment la construction des plans influence l'efficacité des campagnes
Nous avons isolé 4 variables susceptibles d'influencer la performance des campagnes :
- la pression GRP ;
- les jours de semaine ;
- les day parts ;
- le poids des chaînes historiques.
L'analyse a permis de dégager que certaines d'entre elles influencent les performances des campagnes.
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