Une audience TV en hausse pendant le confinement
+3 millions ! C'est le nombre de téléspectateurs supplémentaires que la télévision a attiré pendant le confinement (du 16 mars au 19 avril - source : étude NPA Conseil).
L'audience TV est donc bien présente ; la télévision conserve voire renforce sa place dans le quotidien des Français pendant le confinement. Cette audience est au rendez-vous, mais est-elle productive ? Quel est l'impact drive to web de ces campagnes TV diffusées pendant le confinement ? Quelle est la performance de ces campagnes TV ? Réponses 👇🏽
Productivité de l'audience et nature des visites incrémentales générées par les campagnes TV pendant le confinement
Les résultats diffèrent selon deux cas de figure :
Des marques avec une offre plus utile pendant le confinement
Certaines marques répondent à un besoin particulièrement exprimé dans le contexte du confinement, qu'il soit physiologique, physique ou intellectuel.Dans ces cas-là, la prise de parole TV pendant le confinement vient mettre en valeur et rappeler le bénéfice de la marque. Elle enclenche une très nette augmentation des visites sur le web, visites qui se manifestent plus particulièrement en dehors de la fenêtre d’impact des spots publicitaires.
Ainsi, la productivité de l’audience TV mesurée immédiatement après la diffusion des spots augmente de +16% en comparaison par rapport à une campagne menée avant le confinement. Mais c’est surtout la productivité différée de l’audience TV qui explose : celle-ci est multipliée jusqu’à 3 en comparaison avec les scores enregistrés par les campagnes précédant le confinement.
Nous analysons ce phénomène comme le signe de la forte mémorisation de la marque parce qu’elle colle au besoin du moment d’une part, et de sa présence à l’esprit quand le téléspectateur exposé au message s’engage sur le site au moment où le besoin se fait sentir pour lui d’autre part.
Des marques avec une offre moins utile pendant le confinement
D'autres marques ne répondent pas à ces besoins et le trafic du site accuse alors une baisse sensible depuis les mesures de confinement.
La productivité de l’audience mesurée immédiatement après la diffusion des spots diminue sans s’effondrer : elle baisse de 20%. La curiosité ou l’intérêt pour la marque continue de se manifester juste après la diffusion des spots.
En revanche, les exposés ont probablement d’autres préoccupations en tête et ne sont pas enclins à aller visiter site ou appli tant qu’on ne les y invite pas par un spot.
