Mille milliards de mille millenials… Cette cible ultra recherchée par les annonceurs aurait déserté le petit écran ! Realytics vous en dit un peu plus sur cette espèce en voie de digitalisation qui ne boude pourtant pas la télévision.
Millenials, vous avez dit millenials ?
« Tu es né entre les années 1980 et l’an 2000, tu ne saurais pas comment vivre sans Internet et tu t’y connais en jeux vidéo ? Tu es un jeune de la génération Y, un GenY, un digital native… Bref, tu es un millenial ». C’est bien comme ça que l’on pourrait qualifier les millenials (en misant tout sur les clichés, évidemment).
Une autre de ces idées reçues qui a la vie dure ? Ils auraient déserté la télévision au profit de contenus délinéarisés et digitaux, visionnés sur des plateformes de contenus – comme Netflix, Amazon, Youtube -, et sur les réseaux sociaux.
Permettez-nous d’en douter… De plus en plus de signes semblent prouver que, même si les millenials sont une cible difficile à toucher, ils n’ont pas réellement arrêté de regarder la télévision – loin de là !
Pour les millenials, la télévision ne prêche pas dans le désert !
Premièrement, les millenials sont toujours fidèles au poste... de télévision. 56% des 15-24 ans la regardent en live tous les jours. Le temps qu’ils consacrent à la télévision est 3 fois plus important que la durée d’écoute des vidéos en ligne[1] .
Mieux, la télévision occupe une grande place dans le quotidien de ces derniers. Ainsi, 37% des 15-24 affirment que la télévision rythme systématiquement ou régulièrement leur soirée, et ce chiffre s’élève à 42% pour les 25-34[2]. Un peu curieux pour une population qui ne jurerait que par le digital, non ?
De plus, leur cote d’amour pour la télévision n’a pas baissé. En effet, 73% des 15-24 ans déclarent préférer regarder la télévision plutôt que les autres médias qui proposent des contenus vidéo [3].
Et cerise sur le millénial, non seulement ils regardent la télévision, mais ils sont très réactifs aux messages publicitaires qui leurs sont adressés. La preuve en drive to web !
Les millenials, ce que Realytics en sait
En effet, par rapport à l’indice moyen de productivité de l’audience en Drive-to-Web que nous avions produit dans notre Panorama du drive to web en TV en 2016-2017, nous observons des résultats surprenants. Avez-vous idée de l'engagement des millenials ? Lorsqu’ils sont touchés par une publicité, les millenials ont une réactivité de 75% supérieure à la moyenne de la population.
Cette tendance est particulièrement accentuée en semaine, spécifiquement les lundis et mardis, où l’on atteint plus des niveaux records. En revanche, les millenials sont plus timorés le week-end. Alors qu’ils sont ultra-recherchés en fin de semaine (33% de la pression hebdomadaire), ils sont beaucoup moins réactifs (28% des contacts générés).
Concernant les tranches horaires, le day est plus propice au drive to web sur cette cible, avec des scores largement supérieurs à la moyenne.
Et les programmes dans tout ça ?
Maintenant que nous savons qu’ils sont très réactifs en drive to web, une question nous brûle le clavier : quels contextes sont-ils les plus stimulants pour les millenials ?
Sur les chaînes historiques, TF1 et M6 trustent le classement
Au top, Petits secrets entre voisins sur TF1 enregistre un indice de 375 par rapport à la moyenne de la population ! Les fins d’après-midi sont extrêmement efficaces en drive to web avec Quatre mariages pour une lune de miel et Bienvenue chez nous qui surperforment. Et, ô surprise, Les feux de l’amour !
Côté M6, la chaine peut faire confiance à ses émissions de coaching comme Chasseurs d’apparts et ses magazines de société (Enquête exclusive) et spécialisés (Turbo) pour toucher une audience réactive.
Enfin, les JO 2016 sur les antennes de France Télévisons ont boosté les performances drive to web du groupe tout l’été.
Sur la TNT, TPMP en tête de classement
Sans surprise, les émissions de télé-réalité, hyper affinitaires avec cette cible parviennent à toucher une audience extrêmement réactive. Cela permet à NRJ12 d’émerger avec des programmes tels que Tellement vrai avec un indice de 280, Les Anges 9 ou encore S.O.S ma famille a besoin d’aide et L’incroyable famille Kardashian.
Côté RMC Déc, les documentaires Les Routes de l’enfer (indice de 200) et Pawn Stars enregistrent de très belles performances. Diffusées sur N23, Les Grandes Gueules (250) ne font pas réagir seulement en radio.
A noter, confirmant une étude menée par Realytics l’année dernière, TPMP ! sur C8 est performante en drive to web avec un solide réservoir de fanzouzes.
Loin d’avoir déserté la télévision, les millenials sont donc encore bien présents devant le petit écran ; mieux encore, ils sont extrêmement réactifs lorsqu’ils sont intéressés par une publicité !
Votre campagne touche-t-elle bien les millenials ? Une seule façon de le savoir : Realytics !
[1] Scholè Marketing, novembre 2017
[2] SNPTV 2017 : Scholè Marketing et Publicis Media – Videoscope 2016.
[3] SNPTV : 2017 : Scholè marketing et Publicis Media – Videoscope 2016.
[4] Access panel Toluna – Février 2016
