Découvrez les résultats de notre étude : Panorama du drive to web en TV
Realytics a analysé les campagnes d’une centaine de ses annonceurs de juillet 2016 à juin 2017 et en a dressé un panorama très instructif de leurs investissements TV et leurs performances en drive to web.
Les pure players en meilleure posture pour recruter
En moyenne, Realytics révèle qu’un point d’audience (GRP) génère 144 contacts directs, qui ont chacun un coût moyen de 37 €. Si l’on va plus loin dans l’analyse, on note que les pure players parviennent à mieux recruter (222 contacts à 25 €/contact) que les annonceurs multi-canaux de distribution (50 contacts à 106 €/contact) !
« Cette différence s’explique assez logiquement par le fait que les pure players sont nos clients historiques, qui disposent depuis longtemps d’outils d’optimisation de leurs campagnes Drive-to-Web. Ils sont ainsi capables de mieux gérer et orienter leurs investissements publicitaires en TV. », explique Valérie Teboul, Responsable des Etudes chez Realytics.
Les femmes et les CSP+ : des cibles plus difficiles à toucher
En ce qui concerne le coût par cible, Realytics révèle que les investissements sont plus importants sur la population féminine en Drive-to-Web que les hommes (48 € par contact contre 37 €). Elles interagissent paradoxalement beaucoup moins avec le canal digital : 72 contacts/GRP pour les femmes contre 146 pour les hommes.
« Pour nous, l’explication principale tient au fait que 9 messages sur 10 sont aujourd’hui adressés directement aux femmes contre 1 seulement aux hommes. Ces derniers, moins sollicités, sont donc logiquement plus réceptifs, la rareté suscitant l’intérêt. », précise Valérie Teboul.
Realytics s’est également intéressée à la cible CSP+, qui se révèle encore plus difficile à recruter que les femmes, avec un rendement de 49 contacts/GRP au coût de 130 €/contact.
Chaînes historiques, TNT, câble/satellite : des choix stratégiques
Les chaînes de la TNT enregistrent un coût moyen par contact de 36 €, vs. 56 € pour les chaînes historiques (anciennement hertziennes). De leur côté, si les chaînes du câble et du satellite se présentent comme les plus compétitives (9 € par contact), elles pêchent par manque d’audience.
Lorsque les annonceurs intègrent les chaînes historiques dans leur plan, ils parviennent à générer plus de contacts directs à moindre coût : 149 contacts/GRP pour un coût de 34 € par contact. A contrario, les plans en exclusivité sur la TNT et le câble/satellite sont moins productifs (116 contacts/GRP) et moins compétitifs (47€/contact).
Dans la mesure du possible, il est donc pertinent d’équilibrer ses investissements sur les trois types de chaînes.
Le dimanche, une journée en or
A ce titre et comparé au reste de la semaine ( et parce que dimanche = brunch), le dimanche est LA journée en or en termes de rapport coût/contact et de productivité de l’audience, aussi bien le matin entre 9h et 12h que l’après-midi entre 15h et 18h.
La mesure drive to web des campagnes TV par Realytics apporte un éclairage nouveau en termes de performances des campagnes TV. Elle vient compléter ou balancer la mesure de l’audience TV. Il ne suffit plus d'acheter une audience, il faut s’assurer qu’elle est réceptive et réactive.
