Après une campagne TV très largement orientée performance, l’acteur incontournable de l’immobilier en France SeLoger a revu ses axes de communication avec un objectif branding désormais plus fortement affiché.
Les résultats ? Brillants !
La situation : une campagne qui affiche clairement des objectifs branding
Accompagné par Realytics depuis février 2015, SeLoger a d’abord fait appel à la plateforme d’analytics TV pour mesurer l’impact de ses campagnes sur son site, puis sur son application mobile. Plus que l’analyse de ses performances pures, SeLoger souhaitait également piloter l’évolution de la notoriété de sa marque de manière fiable et régulière.
Nombreux sont les annonceurs à vouloir monitorer les résultats d’un côté purement « performances » de leurs campagnes, et à ne pas suspecter qu’il est possible de mesurer l’impact global d’une publicité au travers des canaux digitaux. Selon nous, branding et performance ne sont pas opposés ; ils sont au contraire complémentaires, et se réunissent sous le concept de « brandformance ».
SeLoger est un excellent exemple de cette prise de conscience. En effet, la marque est passée d’une publicité et d’un message orientés performances en 2016 à un contenu créatif davantage axé sur l’image de la marque.
La nouvelle campagne de SeLoger lancée début 2017 met en scène différentes envies et moments de vie que chacun traverse, et place la marque comme un allié et un partenaire de choix à chaque étape de la vie. La campagne s’intitule d’ailleurs, avec justesse, « SeLoger, avec vous quand la vie bouge ».
SeLoger avait choisi Realytics pour analyser la première vague de septembre 2017, puis celle de janvier 2018, optimisée suite aux recommandations de Realytics et de son agence ROIK.
Mesure du volume d’engagement
La nouvelle campagne SeLoger affichait clairement des objectifs branding (mais pas que), et sa 2ème vague présente des résultats meilleurs que la 1ère. Le trafic était en net incrément sur les 2 points de contacts (visites sur le site + installations de l’application), avec une augmentation de +21% des volumes d’installations, soit +4,8 points comparé à la première vague. Cet engouement semble en partie s’expliquer par le fait que la création mettait en avant l’application et une démo didactique.
De même, la campagne s’est révélée être plus productive en janvier 2018 qu’en septembre 2017, avec une audience plus réactive (+12 ,9% de contacts directs/GRP) et un coût par visites directes nettement inférieur (-43,3%).
La mesure de l’effet de notoriété de la campagne
Solution lancée par Realytics pour adresser les problématiques des annonceurs branding concernés par leur image de marque et le rayonnement de leur campagne, Brand Effect permet de s’assurer que votre campagne a été performante selon vos critères. Grâce à Realytics, vous pouvez ainsi savoir si le message véhiculé dans vos campagnes atteint le bon public, au bon endroit.
Avec Brand Effect, il est possible de vérifier si votre plan de campagne a touché la cible escomptée (socio-démo), de connaître la zone géographique dans laquelle se trouvent vos engagés TV et d’ajuster en fonction vos actions publicitaires au niveau local (géolocalisation), ou encore suivre l’évolution des requêtes concernant votre marque ou des mots clefs associés sur les moteurs de recherche (search visibility).
Pour SeLoger, les 3 volets de Brand Effect de Realytics ont été activés. Les résultats parlent d’eux-mêmes.
- - Volet Search visibility : l’annonceur a observé une augmentation de +8 points vs septembre 2017 sur la recherche marque, et de +5 points vs septembre 2017 sur les mots clefs !
- - Volet Socio-démo : l’analyse de la couverture réelle de la campagne justifie les investissements effectués par SeLoger, qui observe une sur-réactivité d’une audience différente de celle habituellement touchée par SeLoger.
- - Volet Géolocalisation : Brand Effect a mis au jour les départements dans lesquels les engagés TV se sont le plus manifestés, pouvant permettre par exemple à SeLoger de renforcer ses actions offline dans les départements sous-réactifs ou, au contraire, les accentuer dans ceux sur-réactifs.
Realytics a alors été un partenaire de choix pour accompagner SeLoger dans l’analyse des insights branding et performances de ses campagnes TV, révélés par les canaux digitaux !
Séverine Bernelin, Responsable de la Communication de SeLoger, résumait d'ailleurs la collaboration en ces mots : « Realytics est une solution indispensable pour monitorer la synergie TV/web, affiner le mediaplanning et comprendre l’impact de nos créations sur nos cibles (trafic, téléchargement d’applis, leads…) ».
Bel exemple, donc, d’une marque qui, si elle a favorisé et poursuivi un objectif de positionnement de sa marque, a continué de monitorer les performances de sa campagne pour en vérifier l’impact.
