Avec la montée en puissance de la TV connectée (CTV) et l'intégration du digital dans la publicité télévisée, le paysage audiovisuel évolue. Thomas Servatius, Co-CEO de smartclip, dévoile sa vision du Total Vidéo, les tendances du marché publicitaire et l'importance de la mesure de l’attribution pour optimiser l’efficacité des campagnes.
Je suis Thomas, Co-CEO de smartclip, et je suis responsable des offres adtech et technologiques de notre société. smartclip est une filiale du groupe RTL dont l’objet de départ est de construire des solutions adtech et ad serving pour toutes les sociétés du groupe.
En 2019, nous avons décidé d'étendre notre offre à d'autres broadcasters européens, ce qui fait de smartclip un acteur qui compte en Europe. Notre portefeuille de clients s'étend de l'Espagne à l'Italie, en passant par l'Allemagne et la France. En 2022, nous avons acquis Realytics.
Introduit il y a seulement quatre ou cinq ans, le terme "Total Video" est encore relativement nouveau et est surtout utilisé pour décrire la convergence entre la publicité vidéo traditionnelle en ligne et la publicité télévisée.
Auparavant, la publicité digitale n'était possible que sur les mobiles, les desktops et les consoles de jeu, mais l'essor des smart TV a permis au digital d’adresser également les téléviseurs. C'est ainsi qu'est né le concept de publicité Total Vidéo. Le Total Vidéo comprend la distribution de publicité vidéo sur tous les canaux, non seulement les canaux digitaux, mais aussi la télévision.
La CTV est un canal de distribution vidéo - une nouvelle façon de consommer la télévision. Auparavant, la télévision était consommée selon un modèle "one-to-many", c'est-à-dire que tout le monde regardait le même programme au même moment.
Aujourd'hui, avec l'essor des plateformes de streaming et des applications CTV, de nombreuses personnes consomment la télévision à la demande.
Si cette consommation a lieu sur un grand écran ou un appareil OTT par exemple, un smartphone, un ordinateur de bureau, une tablette, une console de jeu, etc, nous parlons de CTV.
Nous adressons tous les canaux de distribution. Pendant de nombreuses années, nous nous sommes concentrés sur la vidéo en ligne traditionnelle, mais en 2016, nous avons développé notre première solution publicitaire pour smart TV. Avant cela, nous avons été l'un des premiers en Europe à être intégrés dans les systèmes d'exploitation des portails de LG et Samsung.
Aujourd'hui, nous adressons pratiquement tous les canaux, c'est-à-dire que nous diffusons des publicités sur les TV connectées, les smart TV, des publicités digitales dans les contenus linéaires, et des publicités sur les appareils mobiles et de bureau. Cela nous permet d'offrir des stratégies publicitaires vidéo holistiques à notre public cible, le marché européen.
La distribution de la publicité peut varier considérablement d'un pays européen à l'autre. Par exemple, en France, la majorité des foyers français sont connectés par l'intermédiaire de décodeurs - ce qui signifie que si vous voulez atteindre une portée significative, vous devez être intégré dans les décodeurs. En revanche, en Allemagne, la distribution de HbbTV - une norme européenne pour les applications numériques sur les téléviseurs - est plus courante.
Cela signifie que vous pourriez atteindre 50% des foyers équipés de téléviseurs compatibles avec cette technologie.
Cela dit, notre solution peut être intégrée directement dans les applications HbbTV des broadcasters, ce qui rend notre solution plus facile à mettre à l'échelle en Allemagne qu'en France.
C'est difficile à dire. Mon hypothèse est qu'il y aura une augmentation de la part de la consommation de CTV disponible gratuitement. En Allemagne, les opérateurs de télécommunications s'orientent progressivement vers des solutions de distribution basées sur la télévision sur IP.
Nous avons observé une tendance à la simplification et à la normalisation de la technologie de distribution afin de se débarrasser de l'héritage technique des box. Les box deviennent moins importantes lorsque la plupart des services de streaming sont déjà programmés sur l'écran d'accueil de la télévision, ce qui signifie que les téléspectateurs n'ont besoin que d'une connexion internet pour consommer la CTV. Compte tenu de ces deux tendances, je m'attends à ce que les box perdent également de leur importance en France.
C'est une question intéressante. Tout d'abord, nous savons que la publicité vidéo sur grand écran conserve le plus grand impact pour une marque. Cela signifie qu'être présent sur le grand écran est le moyen le plus efficace de faire de la notoriété pour une marque.
Cependant, les jeunes groupes cibles sont plus actifs en ligne et en streaming, tandis que les groupes cibles plus âgés continuent de privilégier la consommation traditionnelle de la télévision. Les audiences sont donc de plus en plus fragmentées, ce qui constitue l'un des plus grands défis pour les annonceurs d'aujourd'hui.
D'autre part, les services de streaming "traditionnels" commencent également à adopter des modèles publicitaires, ce qui signifie que les annonceurs se voient proposer de nouvelles opportunités publicitaires. C'est une bonne nouvelle pour les annonceurs, car cela signifie qu'ils ont davantage de possibilités d'atteindre leurs cibles - en particulier les jeunes groupes cibles insaisissables – sur grand écran via le digital.
Je pense que nous devrions assister à une consolidation des services de streaming. Même les services de streaming les plus puissants sont à la recherche d'un modèle rentable à l'échelle mondiale. In fine, il y aura peut-être cinq ou six acteurs importants du streaming qui consolideront l’audience. À mon avis, les plateformes de streaming sont de plus en plus proches d’être considérées de la même manière que les chaînes de télévision traditionnelles.
Pour les éditeurs, c'est un véritable défi, car ils doivent adresser tous ces nouveaux canaux de distribution. Mais en même temps, c'est l’opportunité de produire de meilleures offres qui combinent les vidéos digitales et la consommation linéaire sur grand écran.
L'intérêt pour la consommation de télévision en direct est toujours présent.
Même mes enfants consomment des émissions qu'ils aiment et des événements en direct sur la télévision linéaire.
Cependant, la télévision traditionnelle est de plus en plus distribuée par le biais d'applications de CTV (c'est-à-dire que le contenu regardé reste le même, seuls les modèles de consommation changent, ce qui rend les choses beaucoup plus pratiques pour les téléspectateurs). Dans le même temps, nous constatons un déclin régulier de la télévision linéaire traditionnelle avec l'introduction de ces nouvelles offres - une tendance qui, selon moi, se poursuivra.
En Europe, les broadcasters ont la possibilité de rester des acteurs importants dans l'écosystème de la diffusion en continu. Le marché y est moins fragmenté qu'aux États-Unis, et nous constatons que la télévision linéaire et la diffusion en continu peuvent être très synergiques. Nous faisons le constat que les services de diffusion en continu locaux sont bien positionnés à proximité des grands noms mondiaux sur plusieurs marchés européens. Il existe par ailleurs des initiatives nationales intéressantes entre broadcasters.
Par exemple, au Royaume-Uni, quatre radiodiffuseurs ont lancé un service de streaming commun et en France, nous avons vu Salto, qui n'a pas fonctionné, mais probablement plus pour des raisons politiques que techniques.
Il est admis que pour satisfaire les investisseurs - et faire circuler l'argent - l'industrie de l'adtech doit se ré-inventer chaque année. Pour moi, l'attention entre un peu dans cette catégorie. En fin de compte, la publicité est une question de ROI et d'impact, ce que la mesure de l'attention peut aider à faire.
Je trouve qu'une meilleure approche est l'attribution, qui est un moyen simple de mesurer si vos publicités ont reçu l'attention souhaitée et de mesurer directement l'impact d'une publicité par le biais du trafic sur le site de l'annonceur ou au point de vente. L'attribution est l'une des raisons pour lesquelles nous avons acquis Realytics. Pour moi, vous ne mesurez que “l'attention" si vous n'avez pas de données d'attribution.
Bien entendu, l'un des sujets brûlants est la vie privée et l'identité avec la fin des cookies tiers. En 2024, l'un des défis consistera à maintenir en vie les concepts d'identité anonyme afin de sauver le marketing basé sur les données - un sujet dont tout le monde parle en ce moment.
Un autre sujet clé pour nous est d'innover dans le domaine de la télévision linéaire. Tout le monde s'oriente vers le CTV, mais en faisant cela, nous négligeons le fait que la grande majorité des dépenses publicitaires vont encore à la télévision linéaire. Si nous gardons une approche cloisonnée, nous créons des produits de qualité inférieure pour les acheteurs. Chez smartclip, nous créons une solution Total Vidéo qui adresse à la fois les canaux digitaux et les canaux de télévision linéaire.
Compte tenu des budgets importants encore alloués à la télévision traditionnelle, une véritable solution Total Vidéo doit servir les deux canaux de distribution. De nouveaux concepts utilisant des données pour la télévision traditionnelle sont en cours d'élaboration. C'est l'un de nos principaux objectifs pour 2024 et pour les années à venir. La télévision linéaire telle que nous la connaissons aujourd'hui ne sera bientôt plus la même.
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