Il y a bien longtemps dans une galaxie lointaine, très lointaine évoluaient deux univers parallèles : la TV linéaire, son mode d’achat gré à gré et le digital avec son lot de technologies pour simplifier l’achat. On parlait ici d’un média offline, la télé qui faisait face au digital et sa pléthore d’indicateurs et de modes d’achat (presque) totalement automatisés. Le « Futur » si l’on ose dire.
Quand l’achat TV se digitalise
Néanmoins, une première collision s’est produite avec le replay IPTV il y a une vingtaine d’années. Deux mondes pas si parallèles que ça finalement. En 2020, selon une étude réalisée par le cabinet d'études OpinionWay pour le Syndicat des Régies Internet (SRI) et relayée par Médiamétrie, révèle que 78% des achats de publicités en replay TV étaient effectués auprès des régies publicitaires, tandis que seulement 22% étaient effectués via des DSP.
Un changement de paradigme, qui s’est mué en convergence avec l’arrivée de la TV segmentée en 2020.
Les DSP et la TV segmentée
Dès 2021, M6 Publicité lançait son offre de TV segmentée disponible à l’achat programmatique avec Adkymia, DSP de TV programmatique. S’en est suivi une multiplication des accords de distribution entre les régies et les DSP du marché.
Aujourd’hui, les DSP digitales et la DSP TV Adkymia de Realytics proposent de la TV segmentée dans leurs offres. Les premières pour enrichir leurs offres dans une logique de stratégies omnicanales et Adkymia dans une logique Totale TV au sein d’une DSP.
Monnaie d’achat de la TV segmentée : le CPM
Une digitalisation de l’achat TV donc, avec une monnaie digitale : le CPM.
Ce raisonnement répond à un besoin pour les chaînes de TV de multiplier les canaux de distribution de cette nouvelle façon de faire de la TV, en même temps qu’il permet aux acteurs digitaux d’investir le monde du média TV. La finalité est d’offrir aux annonceurs de nouvelles opportunités pour leurs stratégies médias.
La TV segmentée symbolise l’accélération du phénomène de digitalisation de la TV avec l’entrée d’autres acteurs connus tels que Hawk, Xandr ou encore The TradeDesk et Yahoo, qui en se raccordant aux régies, peuvent proposer de la TV ciblée à des annonceurs strictement digitaux, ce qui favorise le développement de ce marché, dont les projections initiales ne sont pas encore atteintes.
TV programmatique : au bonheur des pure players et des régies
Pour les régies, la TV programmatique est un levier d’acquisition important, comme le souligne Emmanuel Godard, directrice marketing digital & innovation, de Canal+ Brand Solutions, dans le livre blanc de la TV segmentée, déjà téléchargé plus de 400 fois :
« Elle permet aux régies d’amener vers la TV linéaire des petits annonceurs qui jusqu’à présent se limitaient au digital. Pour les régies c’est un levier d’acquisition important ».
Et Brian Coumbassa, responsable pôle trading chez Altice Media Ads & Connect, d’ajouter :
« Les 3 partenariats signés (…) pour pouvoir distribuer de la TV segmentée en programmatique ont entraîné une accélération des briefs. Depuis ces lancements, nous recevons beaucoup plus de demandes ».
La TV segmentée accélère la digitalisation du média TV
Faut-il en conclure que la TV est devenue un canal digital comme les autres ? Non, en 2023 la TV n’est plus le simple tube cathodique de nos ainés, mais un écrin toujours premium, dont l’efficacité dans un environnement sécurisé offre de belles garanties de notoriété, de branding et de retombées aux annonceurs. La TV se digitalise et c’est bien le sens de l’histoire, mais elle conserve ses spécificités.
Un mode d’achat reste un mode d’achat. Mais une expertise du média TV ne s’improvise pas si on souhaite maximiser ses chances de scorer en TV. Le cadre règlementaire de l’achat TV est une mécanique qu’il convient de bien appréhender avant de se lancer en TV. Par exemple, durée du spot ou validation ARPP sont des éléments à connaître pour aller en TV.
Pour Damien Mora, head operations chez Gamned ! : « l’expérience d’achat [via une DSP digital] n’est pas optimale puisque le processus d’achat n’est pas spécialisé pour la télévision. Un exemple, la gestion de l’ARPP ne fait pas partie du workflow de la plateforme. Comme pour toute innovation, les DSP généralistes ont un travail d’intégration de process d’achat TV dans leurs plateformes. L’achat TV linéaire ou segmentée reste assez particulier et la courbe d’apprentissage est là. Les acteurs spécialisés ont encore de beaux jours devant eux ».
La préemption de ces sujets demande également de l’organisation, que ce soit chez les régies, les annonceurs ou bien les agences.
Pour Sébastien Robin, consultant AdTech/digital « c’est un sujet qui reste encore à clarifier aujourd’hui. Sont-ce toujours les acheteurs TV ? Les acheteurs TV ont traditionnellement des budgets énormes à gérer. Sont-ils intéressés par des « petits budgets » alors qu’ils travaillent avec des annonceurs nationaux ? C’est un élément à prendre en considération pour le développement du marché ».
Adkymia, la DSP TV de Realytics, permet de bénéficier de l’efficacité de la TV, de la simplicité de l’achat et d’une monnaie digitale, en même temps que de l’expertise TV des équipes Realytics.
Prendre la mesure de la TV segmentée
Sans maîtrise, la puissance n’est rien disait le poète. Quel que soit le média investi, Il n’y a rien de plus vrai. Depuis son lancement, la mesure de la TV segmentée est une clé pour son développement. Mais pour un pilotage tout en douceur, il est nécessaire de posséder de bonnes mesures. C’est pour cela que Realytics a développé Bee, une mesure permettant de réconcilier TV linéaire, TV segmentée et replay IPTV aussi bien au niveau de l’exposition, que de l’engagement, ainsi que la conjugaison des deux.
La TV segmentée se mesure : un cas d'usage.
Thomas Allemand, Senior Adtech Director, Jellyfish, se confie à ce sujet dans la seconde édition du livre blanc de la TV segmentée en nous partageant son expérience, qu’il a acquis en tant que pionnier dans le domaine :
« Nous sommes ravis sur la façon dont nos clients ont répondu sur les sujets de TV segmentée programmatique. C’est le modèle que nous avons choisi pour faire de la TV segmentée et nous sommes fiers d’accompagner de belles marques comme Chronodrive, Maisons du Monde et Yves Rocher. Ce qui est important, c’est qu’avec ses capacités de ciblage, le mode d’achat en programmatique et le fait de pouvoir mesurer le reach, l’effet Drive-to-Web de manière déterministe avec Bee (solution Realytics) la TV segmentée permet à des annonceurs de rentrer et/ou revenir en TV ».
D’ailleurs les campagnes Yves Rocher en TV segmentée programmatique, orchestrées par Jellyfish et mesurées de façon déterministe grâce à Bee, ont gagné le trophée argent des AdTech award du meilleur dispositif TV segmentée en décembre 2022, avant d’enchainer avec le trophée argent de la catégorie TV segmentée en mars 2023. Et a priori ce n’est pas fini…
Vous aussi venez faire le buzzz avec Bee ?
