Vereinfacht ausgedrückt modelliert die Baseline den Traffic einer Website, wie er sich ohne den Einfluss von TV-Spots verhalten würde. Somit ist die Baseline ein zentrales Element für die verlässliche Messung des Impakts von TV-Werbung auf Digital.
Die Baseline für den direkten Impakt
Die klassische Baseline
Bei Realytics definieren wir die direkte Baseline als den Traffic-Verlauf, der ohne den Einfluss eines Spots innerhalb eines Analysefensters auftritt. Die Höhe des direkte Impakts ist also das Traffic-Inkrement, das direkt nach der Ausstrahlung eines Spots innerhalb des Analysefensters im Vergleich zur modellierten direkten Baseline gemessen wird. Um den aktuellen Traffic-Verlauf zu berücksichtigen, bezieht Realytics bis zu 20 Minuten vor und nach dem Analysefenster ohne den Einfluss eines Spots ein und verwendet eine lineare Interpolation.
Um jede Periode angemessen zu gewichten und sicherzustellen, dass die Baseline den Impakt eines jeden Spots realistisch wiedergibt, ist es besonders wichtig, die Minuten nahe der tatsächlichen Spot-Ausstrahlung zu betrachten.
In einem ersten Schritt wird folglich ermittelt „wie viele“ Besucherinnen und Besucher durch einen TV-Spot aktiviert wurden, während in einem weiteren Schritt identifiziert wird, „wer“ sich hinter dem Anstieg verbirgt. Hierzu wurde ein user-zentrischer, machine-learning basierter Scoring-Algorithmus entwickelt, der mit hoher Präzision erkennt, wer tatsächlich als Folge eines TV-Spots auf die Website kam.
Die spezielle Baseline
In manchen Spezialfällen stößt eine so modellierte Baseline jedoch an ihre Grenzen:
- Falls ein exogenes Ereignis (Saisonalitäten, wie Mittagszeit oder ein Sportevent) auftritt, dass zu einer abrupten und substantiellen Traffic-Veränderung führt.
- Bespiel: Essenslieferdienst, spezialisiert auf Lunch Angebote
- Falls eine sehr starke Konzentration von zahlreichen Spots in aufeinanderfolgenden Analysefenstern ausgestrahlt werden (dies führt zu einem verlängerten Analysefenster).
- Beispiel: Online Sportwetten Anbieter während WM- oder Champions League Spielen
In diesen Fällen modellieren wir eine spezielle Baseline, die die Besonderheiten des Traffics entsprechend abbildet. Das Data Science Team von Realytics hat hierfür einen Algorithmus entwickelt, der die komplexen Traffic-Situationen erkennt, entsprechend berücksichtigt und so eine klare Baseline berechnet.
Der Algorithmus unterscheidet Schritt für Schritt zwischen „exogenem“ Traffic, dem auftretenden „Lärm“ und dem tatsächlichen Impakt der durch die Spots generiert wurde und kann so das Level der Baseline entsprechend anpassen.
Die Baseline für den indirekten Impakt
Zuallererst, was ist eigentlich der indirekte Impakt? Realytics definiert ihn als das Traffic-Inkrement, das während einer TV-Kampagne und in den darauffolgenden Wochen beobachtet wird und nicht unmittelbar einem spezifischen Spot zuzuschreiben ist.
Die indirekte Baseline wird basierend auf einem „Zeitreihenansatz“ modelliert und stellt dar, wie hoch das Traffic-Level ohne den Einfluss eines TV-Spots wäre. So kann der mittel- und langfristige Traffic-Uplift identifiziert werden, der durch die Investition in TV Werbung entstanden ist.
Wir nutzen hierfür möglichst viele historische Traffic-Daten um die verschiedenen Saisonalitäten zu berücksichtigen, sowie Daten, die wir mithilfe unserer eigenen Tags sammeln, um ein Traffic-Muster für die Länge der Kampagne und einige Wochen danach zu modellieren.
Daher sollten die Tracker so früh wie möglich auf der Website des Werbetreibenden installiert werden (3-4 Wochen empfohlen, 2 Wochen Minimum).
Deshalb: je mehr Informationen Realytics über Ihre historischen Traffic-Daten hat, desto genauer wird die Berechnung des eigentlichen Einflusses Ihrer TV Werbung.
