Sponsoring im Fernsehen
Was genau ist TV-Sponsoring?
Eine Sponsoring-Aktion im Fernsehen verbindet einen Sponsor mit einem TV-Programm, d.h. bezeichnet ihn als Sponsor eines Formats. Der Werbetreibende profitiert von den Werten, die mir der Ausstrahlung verbunden sind und von einer Kontextualisierung seiner Marke. Normalerweise besteht eine Sponsoring-Kampagne aus Spots, die vor und nach der Ausstrahlung des Programms (Billboard), sowie bei jeder Werbeunterbrechung gezeigt werden. Bei manchen Kampagnen wird auch das Logo des Werbetreibenden während der Ausstrahlung eingeblendet oder auf Sponsoring-Trailer zurückgegriffen.
Neue Regelungen wecken das Interesse der Werbetreibenden
Obwohl sich die Regeln für Sponsoring im Februar 2017 gelockert haben und es nun erlaubt ist, auch das Produkt selbst (und nicht nur die Marke) zu zeigen, ist dieses Werbeformat immer noch deutlich restriktiver als ein klassischer Werbespot.
Trotzdem ist es interessant zu beobachten, dass sich immer mehr Werbetreibende für Sponsoring-Kampagnen interessieren.
- Zwischen 2016 und 2017 haben Sponsoring-Kampagnen 12% neue Werbetreibende gewonnen.
- Die investierten Summen haben sich im gleichen Zeitraum um 26% erhöht.
- Das erste Trimester 2018 verzeichnete einen Anstieg von 32% im Vergleich zum ersten Trimester in 2017.
Quelle: Irep/Kantar Media
Die Besonderheiten von Sponsoring TV-Kampagnen
Die Vorteile:
- Die Ausstrahlung in einer Umgebung, die in besonderer Verbindung zum Markenuniversum steht
- Eine große und diverse Programmauswahl
- Eine große Sichtbarkeit in Bezug auf das Publikum und dem Fehlen der Aneinanderreihung zahlloser Spots (wie bspw. In der klassischen Werbepause)
- Ein kurzes und weniger teures Format
Die Nachteile:
- Variable Preise, die nicht an die Einblendung eines Banners/eines Spots gebunden sind
- Vorgabe des Plans durch die Fernsehanstalten
- Keine Optimierung möglich
- Keine Messung des Publikums
- Aber: GRP-Ermittlung nach der Kampagne durch den Sender
Die Messung der Drive to Web Performance von Sponsoring-Kampagnen
Realytics kann eine Sponsoring-Operation tracken, wie auch andere TV-Kampagnen. Die Billboard- und Anzeigenbanner werden von unserer Spoterkennung automatisch erkannt.
Die Performance-Indikatoren
Jeder Einblendung (Billboard oder Trailer) werden Kontakte zugeordnet, die durch die Ausstrahlung generiert wurden, d.h. Webseiten-Besuche und App-Installationen.
Man kann folgende KPIs messen:
- Die Produktivität der Einblendungen
- Die direkten Kontakte (Webseiten-Besuche und App-Installationen) pro Einblendung (Billboard oder Trailer)
- Die Kosten pro direktem Kontakt
- Den Nettotarif im Zusammenhang mit dem Volumen der direkt generierten Kontakte.
Wichtig: Eine Sponsoring-Aktion wird global abgerechnet. Anders als bei klassischen Werbespots haben die Einblendungen keinen Einzelwert. Der Tarif gilt also global für die gesamte Kampagne und nicht pro Einblendung.
Die Basis der Analyse
Realytics hat 277 Kampagnen von 123 Werbetreibenden analysiert. Davon haben im Jahr 2017 42 Sponsoren 84 Sponsoring-Kampagnen gelauncht.
Die Performance dieser Kampagnen wurde mit den von 234 klassischen TV-Werbekampagnen verglichen.
Sponsoring und Drive to Web
Die Werbetreibenden und ihre Kampagnen
Von den 42 Sponsoren sind 23 pure Onlinehändler (Pureplayer) und 19 auch offline tätig.
Wenn die Multichannel-Werbetreibenden 45% der Sponsoren darstellen, dann investieren Pureplayer mehr in Sponsoring-Kampagnen als angenommen.
90% der Werbetreibenden kommen aus allen vier Sektoren. Bei den klassischen Fernsehkampagnen sind es 60%. Ganz oben steht der Distributionssektor, danach Reisen und Tourismus, gefolgt von Dienstleistern und Finanz- sowie Versicherungsinstituten.
Die Zielgruppen
Die Alterssparten sind die bevorzugten Zielgruppen für TV-Sponsoring und vereinen 65% der Investments. Bei klassischen Kampagnen beträgt der Anteil dieser Zielgruppe ungefähr 61% und ist so minimal weniger präsent als beim Sponsoring.
Sie wollen mehr erfahren? Lesen Sie, wie sich Sponsoring von klassischer TV-Werbung abhebt!