Die Realytics Studie zum Thema Sponsoring im Fernsehen
Für diese Studie hat Realytics 277 Sponsoring-Kampagnen von 123 Werbetreibenden analysiert. Im Jahre 2017 haben davon 42 Sponsoren 84 Sponsoring-Kampagnen ausgestrahlt.
Die Performance dieser Kampagnen wurden mit der von 234 klassischen TV-Kampagnen verglichen.
Die Messung des Engagements von TV-Sponsoring
Sponsoring generiert Engagement der Fernsehzuschauer auf den Webseiten oder Apps der Werbetreibenden. Die Kapazität von Sponsoring-Kampagnen lässt sich feststellen: Realytics hat TV-Investments analysiert und stellte fest, dass Sponsoring 10% der Netto-Investments auf sich vereint (Billboard-Formate) und 14% der direkten Kontakte generiert.
Während der Analyseperiode wird die Performance der Sponsoring- und klassischen Kampagnen mit Hilfe von zwei Indikatoren gemessen.
An dieser Stelle ist es wichtig zu beachten, dass der Indikator Kontakte/Einblendung das Sponsoring benachteiligt, da dieses Format einige Einschränkungen aufweist. Beispielsweise ist es unmöglich den Einblendungsplan nachträglich zu optimieren (im Gegensatz zu klassischen Mediaplänen).
Eine durchschnittliche Sponsoring-Einblendung generiert weniger Web-Engagement, als ein klassischer Spot. Ein Vorteil sind allerdings die kompetitiven Akquisitionskosten, die 37% günstiger als bei klassischen TV-Kampagnen ausfallen.
Pro Zeitabschnitt
Die Stärke von TV-Sponsoring liegt vor allem darin, Kontakte über die Stunde(n) der Ausstrahlung zu generieren. Während des ersten Abschnitts der Peak-Zeit generiert Sponsoring mehr Kontakte als klassische Kampagnen.
Mit 37% geringeren Akquisitionskosten als bei klassischen TV-Kampagnen bietet das Sponsoring-Format Marken die Möglichkeit, sich zur Peak-Zeit in einem passenden Umfeld zu präsentieren. 36% aller durch Sponsoring generierten Kontakte werden zur Peak-Zeit erzielt. Im klassischen Umfeld sind es in der gleichen Zeitperiode nur 24%.
Wichtig: beim TV-Sponsoring ist die Peak-Zeit in Echtzeit von 20:00h bis 22:59h festgesetzt, im klassischen Feld 2000 bis 2199.
TV-Sponsoring: gut in Verbindung mit klassischen Kampagnen oder lieber isoliert?
Wieso Sponsoring und klassisches Umfeld mixen?
Sponsoring kann entweder in Verbindung mit klassischen Fernsehkampagnen eingesetzt werden oder allein. In unserer Datenbank finden sich beide Varianten: 55% der Kampagnen verbinden Sponsoring und klassisches Umfeld, 45% sind ausschließlich Sponsoring-Kampagne. Im Schnitt wird bei einem Mix 15% mehr Budget auf den Sponsoring-Teil verwendet, als bei einer ausschließlichen Sponsoring-Kampagne.
Kampagnen, die beide Formate mischen, erreichen einen Marktanteil von 44 % auf den Kabelsendern, was 5 Prozentpunkte mehr ist als bei exklusiven Sponsoring-Kampagnen. Die Auswirkungen von Sponsoring-Formaten sind deutlich größer, wenn sie an eine klassische Kampagne angegliedert sind.
- Die Anzahl der Kontakte pro Einblendung ist 25 Prozentpunkte höher, als bei Sponsoring-Formaten, die ohne den Zusatz eines klassischen Umfelds ausgestrahlt werden.
- Der Kontaktpreis liegt bei 22 Punkten niedriger.
TV Sponsoring lässt sich messen!
Die Garantie der Kontextualisierung
Sponsoring im TV garantiert die Präsenz von Marken zur Peak-Zeit in einem Programmumfeld, das zu den Werten der Marke und dem Kommunikationsuniversum passt. Die Billboards (vor dem Programm, zwischen den einzelnen Abschnitten und danach) generieren im Schnitt 36% der insgesamt durch eine Sponsoring-Kampagne erzielten Kontakte.
Sponsoring bietet einer Marke eine Kontextualisierung in Rahmen des gesponsorten Programms und bringt Zuschauer dazu Webseiten oder Apps zu des Werbetreibenden zu besuchen.
Das Sponsoring-Format ist keineswegs zu unterschätzen. In Verbindung mit einer klassischen Werbekampagne lässt sich die Performance noch weiter steigern. Während eine klassische TV-Werbekampagne die Werbebotschaft verbreitet, trägt das Sponsoring dazu bei, ein Markenuniversum zu schaffen und die Markenbekanntheit zu steigern.
Kennen Sie schon unseren Artikel über die Drive to Web Performance von Sponsoring-Kampagnen?
