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Studie zum Drive to Web Verhalten – Frauen vs. Männer

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Wer ist beim Fernsehen reaktiver? Männer oder Frauen? Realytics hat eine Studie über das unterschiedliche Verhalten von Frauen und Männern im Bezug auf die Drive to Web Performance durchgeführt.

 

Die Studie bezieht sich auf eine Analyse des direkten Impakts (direkte Reaktion auf einen TV-Spot) von 100 anonymisierten Werbekampagnen im Fernsehen, von denen sich 50 an die Zielgruppe Frauen und 50 an die der Männer richteten.

Die Realytics Studie hatte mehrere Ziele:

  • Der Vergleich des Einflusses von TV-Werbekampagnen auf die digitalen Kanäle (Drive to Web)
  • Das Sammeln von Erkenntnissen über das unterschiedliche Verhalten von Frauen und Männern im Bezug auf Reaktivität im Web (d.h. direkt nachdem ein TV-Spot gesehen wurde). Diese Reaktion kann beispielsweise ein Besuch auf einer Website sein, das Herunterladen einer App etc.
  • Das Erklären der Unterschiede im Verhalten der zwei verschiedenen Zielgruppen, mit Bezug auf die Struktur von Mediaplänen, die Arten der TV-Sender und die Tageszeiten.

 

Wie ist das Ergebnis ausgefallen?

Männer neigen eher als Frauen dazu nach einer vernommenen Werbebotschaft eine Internetseite zu besuchen. Sie sind viel reaktiver im Drive to Web als die Frauen. Pro GRP eines an Frauen gerichteten TV-Spots werden 210 sofortige Visits produziert (inkremental). Bei den Männern sind es 350 Visits pro GRP.

 

Wie kommt es zu diesem Ergebnis?

Man möchte meinen, dass die Struktur des Mediaplans (d.h. hinsichtlich Sender-Verteilung und Tagesabschnitten) mit diesen Ergebnissen im Zusammenhang stehen müsste. Allerdings konnten wir feststellen, dass man diesen Unterschied im Verhalten von Frauen und Männern nicht nur damit erklären kann.

 

Welche Faktoren spielen eine Rolle?

Spielen die Tagesabschnitte der Spotausstrahlung eine Rolle?

Das Verhalten der zwei Zielgruppen im Tagesverlauf ist diametral: Die Reaktivität der Männer ist morgens am stärksten und nimmt über den Tag ab. Bei den Frauen verläuft es anders herum. Ihre Reaktivität nimmt im Verlauf des Tages zu. Die Reaktivitäten unterscheiden sich an verschiedenen Tageszeiten um den Faktor drei.

Spielt die Senderwahl eine Rolle?

Welche Sender erhöhen Ihrer Meinung nach die Drive to Web Performance von Frauen und Männern?

Hier die Ergebnisse unserer Studie:

Eigentlich würde man doch davon ausgehen, dass sich Männer während einer Sport-Ausstrahlung nicht so leicht vom Geschehen ablenken lassen würden. Aber anscheinend doch! Unsere Analyse zeigt klar, dass sich Männer am häufigsten während eines im Fernsehen laufenden Sportevents auf der Seite von Werbetreibenden aufhalten, deren Spot sie gesehen haben.

Neben Sport-Ausstrahlungen sind auch Serien und Reality-TV stark, wenn es um die Drive to Web Performance von Männern geht. Bei den Frauen sind es ebenfalls Live-Sportübertragungen, sowie Filme und humoristische Formate.

Manchmal ist liegen die Präferenzen eben ganz wo anders, als man denkt!

 

Wieso sind Männer stärker im Drive to Web?

Wir haben drei Hypothesen aufgestellt:

1. Männer sind neugieriger als Frauen

Frauen können Werbebotschaften und -aufforderungen leichter widerstehen. Diese Resistenz könnte sich entwickelt haben, weil sich Werbung viel öfter an Frauen wendet als an Männer. Beispielsweise liegt der Anteil der TV-Werbeinvestments, die sich an Frauen richten höher als der Anteil, der auf Männer abzielt (45% Zielgruppe Frauen gegenüber 5% Zielgruppe Männer bei TV-Einkäufen).

2. Männer sind weniger involviert als Frauen

Einige Programme sind einnehmender als andere, allerdings verfolgen Frauen Sendungen meist aufmerksamer als Männer. Männer sind öfter bereit ein Programm zu unterbrechen, um im Internet zu surfen.

3. Eine etwas kontroverse Hypothese: Das „Hände voll“-Syndrom

Frauen machen während es Fernsehens häufig noch andere Dinge (Sportübungen, Schönheitspflege, Hausaufgabenhilfe…). Dadurch bleibt weniger Zeit, während der sie die Hände frei haben, um ein Smartphone oder Tablet zu benutzen.

Wir sprechen vom „Hände voll“-Syndrom!

Männer haben beim Fernsehen dagegen viel öfter ihr Smartphone oder Tablet in der Hand.

 

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