Wer reagiert aktiver auf Fernsehwerbung: Männer oder Frauen? Realytics' Studie zum unterschiedlichen Verhalten von Frauen und Männern im Bezug auf die Drive to Web Performance gibt Aufschluss.
Die Studie bezieht sich auf eine Analyse des direkten Impakts (direkte Reaktion auf einen TV-Spot) von 100 anonymisierten Werbekampagnen im Fernsehen, von denen sich 50 an die Zielgruppe Frauen und 50 an die der Männer richteten.
Die Ziele der Realytics-Studie waren vielfältig:
- Vergleich des Einflusses von TV-Werbekampagnen auf digitale Kanäle (Drive-to-Web)
- Sammlung von Erkenntnissen über das unterschiedliche Verhalten von Frauen und Männern hinsichtlich ihrer Reaktivität im Web unmittelbar nach dem Betrachten eines TV-Spots. Diese Reaktion kann beispielsweise den Besuch einer Website oder das Herunterladen einer App umfassen
- Erläuterung der Unterschiede im Verhalten der beiden Zielgruppen unter Berücksichtigung der Struktur von Mediaplänen, der Art der TV-Sender und der Tageszeiten
Wie fiel das Ergebnis aus?
Männer zeigen eine höhere Neigung als Frauen, nach dem Konsum einer Werbebotschaft eine Internetseite zu besuchen. Sie reagieren deutlich aktiver im Drive-to-Web-Bereich als Frauen. Pro GRP eines TV-Spots, der sich an Frauen richtet, generieren sich 210 sofortige Visits auf Websites (inkremental). Im Vergleich dazu sind es bei den Männern 350 Visits pro GRP.
Was führte zu diesem Ergebnis?
Es könnte vermutet werden, dass die Struktur des Mediaplans, insbesondere in Bezug auf die Verteilung der Sender und die Tageszeiten, mit diesen Ergebnissen zusammenhängen müsste. Allerdings konnten wir feststellen, dass dieser Unterschied im Verhalten von Frauen und Männern nicht allein damit erklärt werden kann.
Welche Einflussfaktoren sind relevant?
Beeinflussen die Tageszeiten der Spotausstrahlung das Ergebnis?
Das Verhalten beider Zielgruppen im Tagesverlauf zeigt deutliche Unterschiede: Männer zeigen morgens die höchste Reaktivität, die im Laufe des Tages abnimmt, während bei Frauen das Gegenteil der Fall ist - ihre Reaktivität steigt im Verlauf des Tages an. Die Unterschiede in der Reaktionsstärke variieren je nach Tageszeit um das Dreifache.
Welchen Einfluss hat die Wahl des Senders?
Welche Sender erhöhen Ihrer Meinung nach die Drive to Web Performance von Frauen und Männern?
Hier sind die Ergebnisse unserer Studie:
Ursprünglich könnte man annehmen, dass Männer während der Ausstrahlung von Sportereignissen weniger leicht abgelenkt werden. Doch anscheinend ist das nicht der Fall! Unsere Analyse zeigt deutlich, dass Männer sich während einer Sportübertragung im Fernsehen am häufigsten auf den Websites der Werbetreibenden aufhalten, deren Spot sie gesehen haben.
Zusätzlich zu Sportübertragungen sind auch Serien und Reality-TV stark in Bezug auf die Drive-to-Web-Performance von Männern. Bei Frauen sind es ebenso Live-Sportübertragungen sowie Filme und humoristische Formate.
Warum zeigen Männer eine höhere Aktivität im Bereich Drive-to-Web?Wieso sind Männer stärker im Drive to Web?
Wir haben drei Hypothesen aufgestellt:
1. Männer sind neugieriger als Frauen
Frauen können Werbebotschaften und -aufforderungen leichter widerstehen. Diese Resistenz könnte sich entwickelt haben, weil sich Werbung viel öfter an Frauen wendet als an Männer. Beispielsweise liegt der Anteil der TV-Werbeinvestments, die sich an Frauen richten höher als der Anteil, der auf Männer abzielt (45% Zielgruppe Frauen gegenüber 5% Zielgruppe Männer bei TV-Einkäufen).
2. Männer sind weniger involviert als Frauen
Einige Programme sind einnehmender als andere, allerdings verfolgen Frauen Sendungen meist aufmerksamer als Männer. Männer sind öfter bereit ein Programm zu unterbrechen, um im Internet zu surfen.
3. Eine etwas kontroverse Hypothese: Das „Hände voll“-Syndrom
Frauen machen während es Fernsehens häufig noch andere Dinge (Sportübungen, Schönheitspflege, Hausaufgabenhilfe…). Dadurch bleibt weniger Zeit, während der sie die Hände frei haben, um ein Smartphone oder Tablet zu benutzen.
Wir sprechen vom „Hände voll“-Syndrom!
Männer haben beim Fernsehen dagegen viel öfter ihr Smartphone oder Tablet in der Hand.
