„Brandformance“ ist ein Konzept, das die beiden Begriffe „Branding“ und „Performance“ miteinander verbindet und eines ganz besonders betont: unabhängig davon, ob Sie Branding- oder Performanceziele verfolgen, der Impakt ihrer TV-Kampagne auf Digital lässt sich in beiden Fällen messen! Sie können betriebswirtschaftlichen KPIs folgen oder sich auch auf die Bekanntheit ihrer Marke konzentrieren. Guillaume Belmas, CEO von Realytics, erklärt mehr zum Thema „Brandformance“.
Willkommen in der digitalen Welt
Seit Jahren werden Werbung und Konsum immer digitaler. Viele Konsumenten sind fast den ganzen Tag im Netz unterwegs, oder zumindest überwiegend „online“. Produkte scheinen immer und überall erreichbar zu sein und Werbung ist auf allen digitalen Kanälen omnipräsent.
Überlegen Sie einmal, wie viel Zeit sie pro Tag am Handy verbringen. Und wie oft Ihnen dabei Werbung über den Weg läuft. Und wie viel mehr Werbung über Desktop gezeigt wird. Es ist schwer überhaupt noch bewusst registrieren, wenn man Werbung sieht. Sie ist so allgegenwärtig, dass sie oft nicht mehr wahrgenommen wird. Neben Offline (OOH, TV und Print) hat sich der Online-Werbemarkt in den letzten Jahren gewaltig vergrößert.
Sich an die vermehrte Digitalisierung der Konsumenten anzupassen und Marketing-Kampagnen mit für neue Konsum-Muster zu entwickeln, bleibt für viele Marken die größte Herausforderung.
Brandformance / TV
Marken spielen für unser Konsumverhalten eine große Rolle. Wir kaufen keine Sneakers, wir kaufen ein neues Paar „Nike“ oder „Adidas“; wir kaufen keinen Staubsauger, wir investieren in einen „Dyson“; wir kaufen keinen neuen Laptop, wir unterscheiden zwischen „PC“ und „Mac“. Produkt und Marke werden eins.
Das Fernsehen wird seit jeher mit dem Begriff „Branding“ in Verbindung gebracht und gilt als DAS Medium für die Bildung und Pflege des Markenimages. TV-Spots werden genutzt, um eine Marke in ein bestimmtes Licht zu rücken. 80% des Umsatzes, der in Fernsehen investiert wird stammt von branding-orientierten Werbetreibenden.
Die Dinge wandeln sich und heute sind wir in der Lage auch die Performance eines TV-Spot auf den digitalen Kanälen zu messen. Eine neuere Verhaltensweise der Fernsehzuschauer ist die Benutzung eines zweiten Bildschirms während sie vor dem TV sitzen („Second Screen Effect“). Dementsprechend reagieren sie schnell, wenn sie einen interessanten Spot sehen. Da man diesen Einfluss im Web messen kann, wird es immer einfacher die Performance einer TV-Kampagne präzise zu bestimmen.
Alle Infos zur Brandformance gibt's in unserem neuen E-Book:
Wie kann man die Effekte durch Branding und die Performance einer TV-Kampagne messen?
Performance first!
Die ersten Werbetreibenden, die sich mit einem TV-Analytics Tool ausgestattet haben, waren die Pureplayer. Sie sind ausschließlich im Netz tätig und wollen natürlich wissen, wie sich ihre TV-Kampagnen auf Ihre Internetseite auswirkt. Neben den sozialen Netzwerken und anderen digitalen Kanälen, ist das Fernsehen auch für ausschließlich im Internet tätige Unternehmen ein lukratives Medium. Für Branding und Markenbekanntheit ist TV eindeutig das stärkste Medium mit der größten Reichweite.
So wurde die Philosophie der Onlinehändler auf TV übertragen, um den ROI einer jeden TV-Investition messen zu können. Die Pureplayer sind für die traditionellen TV-Werbetreibenden das was die Millennials für die Generation X ist: „Digital Natives“. Sie kennen sich mit Analytics und Daten aller Art aus. Das Fernsehen zu nutzen, ohne die Auswirkungen zu messen und zu optimieren kommt für Onlinehändler nicht in Frage.
Die Performance von Fernsehkampagnen lässt sich in Echtzeit messen: Traffic, Konversionen, Umsatz… Mit diesen Informationen können Sie Ihre Mediapläne anpassen und den ROI Ihrer TV-Kampagnen verbessern.
Alles für die Marke
Auf der Branding-Seite ist es auch möglich im Web Daten zu sammeln, die den „Halo-Effekt“ einer TV-Kampagne reflektieren. Beispielsweise lässt sich das Profil der vom Fernsehen kommenden Besucher genauer definieren: Alter, Geschlecht, Interessen, Geolokalisierung. Die „TV-engagierten Besucher“ sind die Zuschauer, die einen TV-Spot sehen und darauf reagieren, indem sie ins Internet gehen um die Website des Werbetreibenden zu besuchen. Neben den Visits kann man ebenfalls die Entwicklung der Suchanfragen in den Suchmaschinen messen. Haben die Fernsehzuschauer nach Ihrer Marke gesucht? Oder nach Worten, die mit Ihrem Markenuniversum zusammenhängen?
Diese Informationen verraten erstens, ob auch die gewollte Zielgruppe angesprochen wurde, und zweitens, ob die Kampagne einen direkten Einfluss auf den Bekanntheitsgrad der Marke hatte. Abhängig vom Ergebnis der Analyse kann die Kampagne und der Mediaplan angepasst werden, um die Zielgruppe besser zu erreichen und den ROI zu erhöhen.
Branding und Performance sind auf jeden Fall miteinander verbunden. Beide haben das gleiche Ziel: sie sollen die Konversionsrate steigern. TV-Zuschauer sollen zu Kunden werden (Performance) oder eine Marke positiv kennenlernen, damit sie später in eine eventuelle Kaufentscheidung mit einbezogen wird (Branding).
Sie sind Onlinehänder? Oder auch nicht? Trotzdem sollten Sie den Einfluss der Digitalisierung auf das Konsumverhalten Ihrer Kunden nicht unterschätzen. Für Branding-orientierte Werbetreibende ist das Internet eine Chance die Auswirkungen Ihrer TV-Kampagnen präzise zu messen.
