„Brandformance“ ist ein Konzept, das die beiden Begriffe „Branding“ und „Performance“ miteinander verbindet und dabei einen besonderen Schwerpunkt setzt: unabhängig davon, ob Sie Branding- oder Performanceziele verfolgen, lässt sich der Impakt ihrer TV-Kampagne auf den digitalen Bereich in beiden Fällen messen! Sie können betriebswirtschaftlichen KPIs folgen oder sich auch auf die Bekanntheit ihrer Marke konzentrieren. Guillaume Belmas, CEO von Realytics, erläutert dieses Thema näher:
Willkommen in der digitalen Welt
In den vergangenen Jahren hat sich Werbung und Konsum zunehmend digitalisiert. Viele Konsumierende verbringen einen Großteil ihres Tages online oder sind zumindest überwiegend im Internet aktiv. Produkte sind scheinbar rund um die Uhr und überall zugänglich, während Werbung auf sämtlichen digitalen Kanälen präsent ist.
Überlegen Sie einmal, wie viel Zeit sie pro Tag am Handy verbringen. Und wie oft Ihnen dabei Werbung über den Weg läuft. Und wie viel mehr Werbung über Desktop gezeigt wird. Es ist schwer überhaupt noch bewusst registrieren, wenn man Werbung sieht. Sie ist so allgegenwärtig, dass sie oft nicht mehr wahrgenommen wird. Neben Offline (OOH, TV und Print) hat sich der Online-Werbemarkt in den letzten Jahren gewaltig vergrößert.
Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um darüber nachzudenken, wie viel Zeit Sie täglich anIhrem Handy verbringen und wie oft Ihnen dabei Werbung begegnet. Betrachten Sie auch, wie viel mehr Werbung über Desktop-Geräte angezeigt wird. Es ist zunehmend schwierig, Werbung bewusst wahrzunehmen, da sie so allgegenwärtig ist, dass sie oft übersehen wird. Neben Offline-Werbemaßnahmen (Out of Home, TV und Print) hat sich der Online-Werbemarkt in den letzten Jahren enorm vergrößert.
Sich an die vermehrte Digitalisierung der Konsumenten anzupassen und Marketing-Kampagnen mit für neue Konsum-Muster zu entwickeln, bleibt für viele Marken die größte Herausforderung.
Brandformance / TV
Marken spielen für unser Konsumverhalten eine große Rolle. Wir kaufen keine Sneakers, wir kaufen ein neues Paar „Nike“ oder „Adidas“; wir kaufen keinen Staubsauger, wir investieren in einen „Dyson“; wir kaufen keinen neuen Laptop, wir unterscheiden zwischen „PC“ und „Mac“. Produkt und Marke werden eins.
Das Fernsehen wird seit jeher mit dem Begriff „Branding“ in Verbindung gebracht und gilt als DAS Medium für die Bildung und Pflege des Markenimages. TV-Spots werden genutzt, um eine Marke in ein bestimmtes Licht zu rücken. 80% des Umsatzes, der in Fernsehen investiert wird stammt von branding-orientierten Werbetreibenden.
Die Dinge wandeln sich und wir sind inzwischen in der Lage, auch die Performance eines TV-Spot auf den digitalen Kanälen zu messen. Eine neuere Verhaltensweise der Fernsehzuschauer ist die Benutzung eines zweiten Bildschirms während sie vor dem TV sitzen („Second Screen Effect“). Dementsprechend reagieren sie schnell, wenn sie einen interessanten Spot sehen. Da man diesen Einfluss im Web messen kann, wird es immer einfacher die Performance einer TV-Kampagne präzise zu bestimmen.
Alle Infos zur Brandformance gibt's in unserem neuen E-Book:
Wie kann man die Effekte durch Branding und die Performance einer TV-Kampagne messen?
Performance first!
Die ersten Werbetreibenden, die sich mit einem TV-Analytics Tool ausgestattet haben, waren die Pureplayer. Sie sind ausschließlich im Netz tätig und wollen natürlich wissen, wie sich ihre TV-Kampagnen auf Ihre Internetseite auswirkt. Neben den sozialen Netzwerken und anderen digitalen Kanälen ist das Fernsehen auch für ausschließlich im Internet tätige Unternehmen ein lukratives Medium. Für Branding und Markenbekanntheit ist TV eindeutig das stärkste Medium mit der größten Reichweite.
So wurde die Philosophie der Onlinehändler auf TV übertragen, um den ROI einer jeden TV-Investition messen zu können. Die Pureplayer sind für die traditionellen TV-Werbetreibenden das was die Millennials für die Generation X ist: „Digital Natives“. Sie kennen sich mit Analytics und Daten aller Art aus. Das Fernsehen zu nutzen, ohne die Auswirkungen zu messen und zu optimieren kommt für Onlinehändler nicht in Frage.
Die Performance von Fernsehkampagnen lässt sich in Echtzeit messen: Traffic, Konversionen, Umsatz… Mit diesen Informationen können Sie Ihre Mediapläne anpassen und den ROI Ihrer TV-Kampagnen verbessern.
Alles für die Marke
Auf der Branding-Seite ist es auch möglich im Web Daten zu sammeln, die den „Halo-Effekt“ einer TV-Kampagne reflektieren. Beispielsweise lässt sich das Profil der vom Fernsehen kommenden Besucherinnen und Besucher genauer definieren: Alter, Geschlecht, Interessen, Geolokalisierung. Die „TV-engagierten Besucherinnen und Besucher“ sind die Zuschauerinnen und Zuschauer, die einen TV-Spot sehen und darauf reagieren, indem sie ins Internet gehen um die Website des Werbetreibenden zu besuchen. Neben den Visits kann man ebenfalls die Entwicklung der Suchanfragen in den Suchmaschinen messen. Haben die Fernsehzuschauerinnen und -zuschauer nach Ihrer Marke gesucht? Oder nach Worten, die mit Ihrem Markenuniversum zusammenhängen?
Diese Informationen verraten erstens, ob auch die gewollte Zielgruppe angesprochen wurde, und zweitens, ob die Kampagne einen direkten Einfluss auf den Bekanntheitsgrad der Marke hatte. Abhängig vom Ergebnis der Analyse kann die Kampagne und der Mediaplan angepasst werden, um die Zielgruppe besser zu erreichen und den ROI zu erhöhen.
Branding und Performance sind auf jeden Fall miteinander verbunden. Beide haben das gleiche Ziel: sie sollen die Konversionsrate steigern. TV-Zuschauerinnen und -Zuschauer sollen zu Kundinnen und Kunden werden (Performance) oder eine Marke positiv kennenlernen, damit sie später in eine eventuelle Kaufentscheidung mit einbezogen wird (Branding).
Sie sind Onlinehänder? Oder auch nicht? Trotzdem sollten Sie den Einfluss der Digitalisierung auf das Konsumverhalten Ihrer Kundinnen und Kunden nicht unterschätzen. Für Branding-orientierte Werbetreibende ist das Internet eine Chance, die Auswirkungen Ihrer TV-Kampagnen präzise zu messen.
