Et si vous reveniez en TV ? Et si vous l’intégriez à votre stratégie digitale ?
La TV est le média ROIste par excellence, comme l’a analysé le SNPTV dans une étude avec un ROI de 4,9€ en TV, une contribution des effets de vente de 65% et un boost de l’efficacité des autres médias de 25%.
Alors pourquoi s’en priver ? Parce que c’est trop cher ? Parce que ce n’est pas pilotable au jour le jour ?
Mais ça c’était avant. Nous ne sommes plus du temps de l’ORTF. Vous ne connaissez pas ? Feuilletez un livre d’Histoire à la page années 1960. Mais la TV en 2023 c’est aussi la TV linéaire qui se réinvente avec la TV segmentée, mais aussi la TV connecté ou Connected TV (CTV), avec par exemple le replay. En 2023 la TV s’est digitalisée !
Quel dispositif est le plus efficace entre CTV (replay) et TV linéaire (TV segmentée) ? Avant toute chose, voici quelques rappels sur la TV.
Quand la TV se digitalise
La TV linéaire offre un cadre premium de diffusion, permettant de toucher une large audience. Mais, en fonction de leurs problématiques, les annonceurs n’ont pas toujours besoin de toucher l’ensemble de la population. Pour lancer des campagnes optimisées et plus efficaces, TV linéaire et CTV peuvent représenter des investissements média opportuns. Qu’ils s’inscrivent dans le cadre d’une stratégie 100% digitale ou multimédia.
En premier lieu, nous l’avons vu, car la TV est Roiste. En second lieu, car elle offre un écrin brandsafe et une notoriété que n’offre pas le digital. Enfin, car elle s’achète désormais au CPM et facilite la lecture et la comparaison entre les différents investissements des annonceurs.
De quoi tordre le bras aux clichés sur la TV et la remettre dans le « game » des annonceurs ? C’est ce que nous allons examiner ici.
Maximiser sa couverture en TV linéaire ou en CTV ? Les deux !
Quand on communique sur plusieurs canaux pour toucher une même cible, il est intéressant de savoir comment les dispositifs interagissent entre eux. C’est une des possibilités offertes par Bee, la mesure total vidéo de Realytics.
Jellyfish a utilisé Bee pour son client Yves Rocher, qui communique en TV linéaire (TV segmentée) et CTV (replay), après avoir déserté la TV linéaire classique. Bee a mesuré la montée en charge de la couverture de la TV segmentée et du Replay, ainsi que la duplication entre les deux dispositifs.
Suivre au jour le jour la couverture de sa cible en TV linéaire et CTV
Poursuivons l'exemple de la marque Yves Rocher et de son agence Jellyfish. Pour son retour en TV, l’annonceur a choisi d’intégrer TV segmentée (TV linéaire) et Replay (CTV) à son dispositif, la mesure étant assurée avec Bee, la mesure Total Video de Realytics.
Grâce à Bee, ils ont pu suivre et superviser au jour le jour la synergie entre ces deux dispositifs, s'assurant ainsi que la couverture de leur cible se faisait avec un minimum de duplication.
Imaginez la satisfaction de l'équipe de Yves Rocher lorsqu'elle a réalisé que leur message publicitaire atteignait efficacement sa cible avec peu de gaspillage et de chevauchements inutiles. Mais au-delà de cet agrément de première lecture, Bee a permis d’aller plus en profondeur dans la granularité.
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Unifier la mesure des audiences, pour optimiser ses campagnes TV
Jellyfish a pu tirer de nombreux insight de cette mesure. Cette stratégie a été récompensée par deux trophées (AdTech Awards by Minted en 2022 et Grand Prix de la Data 2023).
Lors de la remise du second award, Thomas Allemand, Senior Adtech & Supply Director chez Jellyfish a partagé son retour d’expérience :
« Tout ce qu’on a appris sur la 1ère vague nous a permis d’enrichir significativement la seconde vague et on a construit dès le début un KPI spécifique grâce aux insights fournis par Realytics, qui nous a permis d’optimiser au fur et à mesure de la campagne et de construire un succès sur cette activation en TV segmentée programmatique ».
Limiter la duplication pour optimiser son budget
On vous partage un enseignement. Il est visible sur le schéma ci-dessus : la duplication.
Même si la duplication est faible, elle existe. Ce qui veut dire que des téléspectateurs ont été touchés à la fois par la TV linéaire et CTV.
Avec les connaissances acquises grâce à Bee, Jellyfish a pu conseiller Yves Rocher pour limiter encore plus la duplication entre les deux audiences en affinant son ciblage. Chaque duplication en moins est une exposition de moins à payer, permettant à Yves Rocher d’optimiser sa couverture en TV à chaque prise de parole, et de toucher une audience de plus en plus grande.
