Regardons un peu la situation : depuis 2017, les investissements dans le digital dépassent ceux de la télévision. En 2017, la pub web représentait dans le monde entier 41% de parts de marché - soit 209 milliards de dollars, quand les investissements pub TV représentaient 37% -soit 178 milliards de dollars.
Cela signe-t-il l'arrêt de mort de la télévision ?
Bien sûr que non !
La télévision est toujours le média le plus puissant au monde. C'est un fait. Il y a 1,6 milliard de foyers avec une télévision dans le monde, et c'est le seul média capable d'atteindre une si grande audience en un si court laps de temps. Et les annonceurs le savent !
Prenons par exemple ces 3 marques, que tout le monde connaît : Amazon, Google et Apple. Qu'ont-elles en commun ? Certes, ce sont 3 des 4 GAFA et leur CEO n'hésite sûrement jamais avant de prendre le supplément avocat dans son sandwich. Mais il y a autre chose...
Elles font toutes les 3 de la télévision ! Elles ont toutes les 3 des campagnes TV qui tournent toute l'année sur le petit écran. Donc, celles qu'on appelle les "digital natives" investissent aussi la télévision, tenant cependant un discours bien différent en public et arguant que la télévision est morte.
Pourquoi ? Pourquoi investir dans un média réputé "vieux", quand ils peuvent tirer profit de la jeunesse du digital ? C'est simplement parce qu'ils en ont besoin. Et aussi parce que le digital et la télévision sont différents, à bien des égards.
La télévision est un média de masse, qui s'adresse à une énorme part de la population d'un coup d'un seul ; par exemple, durant la Coupe du Monde 2018, jusqu'à 22,3 millions de Français étaient scotchés devant leur écran, avec une part d'audience de 82,2%. Un record, juste derrière la finale de la Coupe du monde de rugby de 2011, avec 82,3% de PDA.
C'est aussi un média au service de la Marque, originellement pris d'assaut par les annonceurs orientés branding qui souhaitaient construire leur image de marque. Ils savaient que la télévision était un média sécurisé : les programmes et leurs publicités sont contrôlés. Aucune fraude, pas de contenu de piètre qualité, tout est 100% brand safe.
D'un autre côté, le digital est considéré comme idéal lorsqu'on souhaite cibler une audience spécifique, et c'est le média parfait pour faire de la lead generation. Cependant, c'est de plus en plus vu comme insécurisé, avec des publicités qui apparaissent partout, sur des pages pas toujours choisies par l'annonceur.
Une autre différence ? La façon dont on achète la télévision et le digital.
Pour la télévision, on se fonde sur les audiences, mais les performances business de tels investissements sont très dures à suivre.
D'un autre côté, l'achat digital est fondé sur l'achat à la performance. Cela signifie aussi que les performances liées à ces investissements est bien plus facile à suivre et à optimiser en temps réel.
Et si on combinait la précision du digital et le pouvoir de la télévision ? Et si on prenait le meilleur des 2 mondes ?
C'est possible. Mais comment ça marche ?
Un premier pas à été enclenché par les solutions d'analytics TV. Elles ont permis d'analyser et d'optimiser les performances d'une campagne sur la base de KPIs comme les visites, les leads, les téléchargements d'app.
C'est ce que nous nous efforçons de faire depuis 5 ans chez Realytics : aider les marques et les agences à mesurer l'impact des campagnes TV sur les sites internet, les applications mobiles des annonceurs et optimiser les plans médias en fonction de la data récoltée.
C'est ainsi que nos clients peuvent maintenant monitorer leurs campagnes TV de la même façon qu'ils le font avec leurs campagnes digitales : ils utilisent leurs propres KPIs business afin d'améliorer leur ROI.
Jusqu'à présent, nous avons analysé plus de 2 millions de spots en Europe et nous sommes assurés que nos clients tiraient le plus de valeur possible de leurs campagnes TV. Mais la mesure de la performance de la télévision n'était que la première étape. Et si on pouvait aussi acheter la télévision à la performance et plus seulement à l'audience ?
C'est possible et c'est pourquoi Realytics a créé Ad Plan.
Ad Plan est la première solution d'intelligence artificielle qui introduit l'achat TV sur la base d'un coût par visite garanti. Notre solution peut simuler des milliers de plans médias en quelques minutes, quand un humain mettrait plusieurs heures à n'en créer ne serait-ce qu'un seul. De plus, l'IA sélectionne le meilleur plan média selon le brief de l'annonceur.
Comment ça marche ?
Grâce aux milliers de données anonymes récoltées, nous avons développé un algorithme prédictif capable de simuler la performance d'une campagne TV et prédire ses effets sur le trafic généré par une marque.
Ad Plan prend en compte 180 critères lorsqu'il construit un plan média, comme la marque, son secteur, les créations...
L'annonceur n'a qu'à fournir son budget, ses contraintes médias ("je veux dépenser 20% de mon budget sur cette chaîne", "je ne veux pas de spot diffusé la nuit"...) et son objectif en matière de génération de trafic, et Ad Plan délivre le média plan optimal. Attention, on n'en est pas encore aux robots qui remplacent les humains ! Ad Plan n'a pas pour vocation de remplacer les media planners, mais de les aider dans leur quotidien afin qu'ils puissent se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.
Concrètement, quels sont les résultats ?
Nous avons comparé sur plusieurs campagnes les recommandations délivrées par Ad Plan et les plans construits pas un média planner. Dans la plupart des cas, Ad Plan a délivré un plan média plus efficace, générant 32% plus de TV visites avec les mêmes contraintes.
Avec Ad Plan, il est maintenant possible d'avoir le meilleur des 2 mondes : la précision du digital et un business-model fondé sur la performance !