La Connected TV (CTV) et le Total Vidéo transforment profondément les stratégies des agences et des annonceurs en offrant de nouvelles opportunités de ciblage et d'engagement. Dans cette interview, Maxime André, directeur Marketing, Innovation et Communication chez M6 Publicité, explique comment la CTV permet d’élargir le reach et de maximiser l’impact des campagnes publicitaires, en combinant la puissance du linéaire avec la précision du digital.
Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Maxime André, directeur Marketing, Innovation et Communication chez M6 Publicité. Je travaille au sein de la régie depuis 6 ans, où j’ai eu l’opportunité de contribuer à de nombreux projets innovants.
Quelle est votre définition de la Connected TV (CTV) ?
La Connected TV, ou CTV, est une télévision connectée à Internet par divers moyens, que ce soit via une box, une console de jeux, une clé HDMI ou une Smart TV. Elle permet de diffuser du contenu en streaming et sert de porte d’entrée vers de multiples applications et services de streaming, y compris notre nouvelle plateforme M6+ lancée mi-mai 2024.
Comment s’intègre la CTV dans le Total Vidéo ?
La CTV est un complément aux offres linéaires traditionnelles, permettant d’étendre notre reach et l’accessibilité de nos contenus. Elle élargit également notre offre vidéo en augmentant le volume de contenus disponibles, créant ainsi une expérience plus riche pour les téléspectateurs.
Quel est le rôle de M6 dans cet écosystème ?
Chez M6 Publicité, nous offrons aux annonceurs une audience massive dans un environnement premium grâce à deux piliers complémentaires : la puissance du linéaire et la précision du digital. En combinant le streaming et le linéaire autour de nos marques fortes, nous renforçons notre position sur ces marchés complémentaires qui s’enrichissent mutuellement.
Quel changement implique que M6+ soit une plateforme de streaming vidéo ?
Le lancement de M6+ représente un investissement majeur dans les contenus, doublant notre offre de 15 000 à 30 000 heures, avec 10 000 heures de contenu exclusif. Nous avons élargi notre stratégie de distribution, rendant M6+ disponible sur toutes les box opérateurs (sauf SFR au lancement), sur la plupart des Smart TVs, et bientôt sur les consoles de jeux et les voitures connectées. De plus, nous introduisons des innovations pour améliorer l’expérience utilisateur, comme la recherche intelligente via l’IA générative et une expérience en direct optimisée.
Est-ce que pour M6+ il y a une guerre de la télécommande et du positionnement de l’application ?
Concernant la télécommande, ce n’est pas un enjeu pour M6 seul, car les constructeurs privilégient les partenariats internationaux. En revanche, le référencement de notre application M6+ dans les meilleurs emplacements au sein des environnements CTV est stratégique et fait l'objet d'accords de distribution.
Nous discutons également de la création d'une application regroupant toutes les chaînes de l’audiovisuel français pour maintenir le contact avec les téléspectateurs dans l'écosystème CTV.
Quels sont les enjeux de la CTV et du Total Vidéo pour les annonceurs ?
Les annonceurs doivent faire face à la fragmentation des usages, car les consommateurs utilisent de multiples plateformes et appareils pour consommer du contenu, compliquant ainsi les stratégies média.
La mesure des audiences est cruciale pour proposer une mesure cross-média fiable, comparer les performances des différentes plateformes vidéo et dédupliquer le parcours des audiences.
De plus, il est essentiel de parler la même langue en termes d’indicateurs d’achat et de définition d’une impression vidéo pour simplifier l’achat de stratégies publicitaires vidéo.
Comment s’organise et évolue l’achat publicitaire dans ce nouveau contexte ?
Les agences se réorganisent en départements multi-écrans pour une approche intégrée. L'achat programmatique s'accélère avec la digitalisation de la consommation vidéo, permettant une optimisation des performances en temps réel et un ciblage plus précis.
Nous voyons aussi se développer des offres publicitaires hybrides combinant audiences linéaires et non linéaires pour proposer des audiences plus puissantes et cross-devices.
Par ailleurs, le ciblage et la data, qu'il s'agisse de data 1st party, de data issue de retailers ou de data annonceurs via des tiers de confiance, se développent fortement sur le marché vidéo.
À quels défis majeurs doit faire face la CTV pour tendre ensuite vers le Total Vidéo ?
La CTV doit relever le défi de la standardisation des mesures pour harmoniser les audiences et l'efficacité entre les différents canaux et supports. La complexité des environnements de distribution, due aux spécificités techniques et à la diversité des sources de données, complique l'homogénéisation des mesures. La protection des données est également cruciale, nécessitant une conformité avec le RGPD et le respect des directives européennes. Enfin, l'adoption de l'achat programmatique doit se généraliser, malgré la fragmentation des canaux et des audiences.
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