Tada ! La data investit la télévision ! Realytics et TF1 Publicité vous expliquent en quoi la data se positionne comme nouvelle métrique d’achat TV.
Le contexte : Cet article fait suite au Marketing Remix, où Paul Ripart, responsable marketing data et programmatique chez TF1 Publicité, et Guillaume Belmas, CEO de Realytics, ont pris la parole sur l’évolution des métriques d’achat TV.
Faîtes pas ci, faîtes pas ça, ah data sur ma télé
Le GRP, c'est quoi ?
Le GRP. 3 lettres, et tellement de puissance. Le GRP, ou Gross Point Rating, est depuis toujours un indicateur primordial dans une campagne TV. Ce point de contact est calculé en multipliant la couverture par la répétition, et donne une idée, une fois calculé, de la puissance d’une campagne TV.
Historiquement, le GRP est basé sur des données socio-démo, c’est-à-dire qu’on achète une audience, et que l’on peut ensuite savoir si la cible achetée l’a été à un prix correct. Un annonceur peut alors savoir où il se place sur le marché, et ajuster ses plans médias en fonction.
Le GRP 2.0
Seulement voilà, le GRP socio démographique tel qu’on le connaissait est en train d’évoluer. Avec la data qui joue un rôle de plus en plus important en télévision, pourquoi ne pas l’intégrer, elle aussi, à l’achat tv ? Intimement lié à la puissance de la télévision, le GRP se doit d’évoluer avec elle ; cette dernière se digitalise, entraînant le GRP dans son sillon.
Dis data, pourquoi ils font ça ?
Du GRP socio-démo...
Le GRP socio-demo semble expliquer de moins en moins les comportements d’achats. Saviez-vous, par exemple, que 79% des quantités achetées de Mixa Bébé et 70% des quantités achetées de Vanish ne le sont pas par des FRDA avec enfants ; de même, 58% des acheteurs de yaourts pour enfants ne le sont pas dans des foyers avec des enfants de -15 ans.
Les critères socio-démo semblent expliquer de moins en moins les comportements d’achat. Il faudrait donc ajouter d’autres critères à la socio-démo, pour affiner les outils d’achats TV. Le GRP data a de beaux jours devant lui ; aux Etats-Unis, par exemple, NBC Universal effectue 10% de ses ventes sur du GRP data, ce qui correspond environ à 1 milliard de dollars (!).
...Au GRP data
Pour TF1 Publicité, cela prend la forme du GRPQA, le GRP sur quantité achetée, et cela entraîne l’apparition de 4 nouveaux segments de data :
- Une cible acheteur, en fonction des habitudes d’achats des consommateurs
- Une cible attitudinale, en fonction de leurs habitudes de vie
- Une cible geotargeting, en fonction de leur situation géographique
- Une cible « custom », regroupant des acheteurs de vos concurrents qui tomberaient dans plusieurs segments
Selon TF1 Publicité, les plans optimisés sur GRPQA performent de 4 à 6% mieux que ceux optimisés sur le GRP socio-démo. En plus de cela, TF1 Publicité propose aux annonceurs de travailler sur d’autres indicateurs, ayant trait au drive to web. C’est pourquoi la régie a développé un partenariat avec Realytics, TF1 Analytics.
Toujours plus loin grâce à la data (et Realytics)
La data au profit de l'analytics TV
Mesure, analyse, optimisation. 3 mots, et tellement de puissance. Puissance de la télévision, puissance de vos campagnes TV, puissance de vos investissement médias… Conscient de la mutation de la télévision et des comportements des téléspectateurs, TF1 Publicité a fait appel à Realytics, et, ensemble, ils s’attèlent à tirer toujours plus de valeur de la télévision.
Comment ? En ne s’arrêtant pas à la mesure de l’audience d’un point de vue quantitatif, mais à une mesure qualitative de l’audience. Il ne s’agit plus de seulement savoir combien, il convient aussi de savoir qui. Realytics est aujourd’hui le seul acteur du marché à faire de l’indirect en temps réel, et à pouvoir identifier les « engagés TV », ceux qui sont allés sur votre site suite à la diffusion d’un spot TV.
Grâce à TF1 Analytics, TF1 Publicité peut ainsi connaître les visiteurs web qui ont réagi directement à un spot TV et retracer leur parcours client, permettant une analyse plus complète des campagnes TV une connaissance exhaustive de l’audience TV réactive. TF1 Publicité pourra ainsi adapter ses programmations et délivrer des recommandations plus détaillées.
La data et l'avenir de la télévision
Toute cette data récoltée permet à la fois d’analyser de façon plus poussée l’effet sur le long terme d’une campagne mais aussi de faire évoluer les métriques d’achat TV. Une évolution qui prépare l’arrivée de plus en plus soutenue de la data dans le contexte TV, et se soldera par la TV programmatique.
La télévision a encore de belles années devant elle, participez à son évolution grâce à Realytics !
