Au même titre que notre premier article traitait de la définition et des enjeux liés aux emplacements préférentiels, celui-ci s'attachera à étudier l'impact drive to web des emplacements préférentiels.
Quelle efficacité pour un spot drive to web ou drive to app ?
Si l’effet de ces emplacements préférentiels (EP) sur la visibilité d’un annonceur a été maintes fois étudié, celle de l’impact drive to web de ces derniers a rarement été investiguée de manière rigoureuse et reste encore un mystère pour tous les acteurs de la publicité. Doivent-ils privilégier un emplacement préférentiel ou une position aléatoire dans l’écran publicitaire ? Faut-il favoriser un emplacement préférentiel plus qu’un autre ? Est-ce valable pour tous les types d’annonceurs ?
Chez Realytics, nous mesurons l’efficacité des campagnes TV à produire un trafic incrémental sur le site web ou l’app mobile de l’annonceur. Nous mesurons en particulier l’engagement immédiat des téléspectateurs juste après la diffusion des spots, qui se manifeste par un volume de contacts sur le site web et/ou sur l’app mobile.
Nous sommes donc capables de comparer l’efficacité des spots qu’ils soient positionnés en EP ou pas. Nous tenons à rappeler que les résultats exprimés ici témoignent uniquement de l’efficacité d’un EP en drive to web, non de son efficacité à générer plus de visibilité et/ou de mémorisation.
Répondre à cette question nécessite une approche particulière qu’une moyenne ne peut pas renseigner : il faut en effet « neutraliser » les effets liés au contenu des créations, aux chaînes, aux heures et jours de diffusion, ainsi qu’aux contextes programmes. Comparer l’efficacité d’une position particulière dans l’écran oblige donc à comparer l’efficacité de l’ensemble des positions qu’une même création peut avoir pris au sein d’un même écran publicitaire programmé sur une même chaîne, pour un même jour nommé donc pour un même contexte.
Dans ce périmètre d’analyse et par rapport à une position aléatoire, nous nous intéressons à l’écart en nombre de contacts sur chacune des positions occupées par le spot. Cet écart, exprimé en % par rapport à la position aléatoire (EP 0), permet de mettre en valeur l’efficacité de la position.
Il existe alors deux cas de figure :
👉 Si l’écart est positif, l’EP est plus performant qu’une position aléatoire dans l’écran.
👉 S’il est négatif, l’EP est moins performant qu’une position aléatoire dans l’écran.
Partez en pole position pour maximiser l’engagement des téléspectateurs
Performances comparées des EP - Ensemble des annonceurs
👉 Occuper la première position d’un écran publicitaire (EP 1) booste l’impact sur le site web et/ou l’app mobile par rapport à une position aléatoire dans le spot.
En effet, la première position augmente de +43% le nombre de contacts online par rapport à la position 0.
La deuxième position continue d’enregistrer un gain de +18% et la troisième position maintient un niveau de 16 points supérieurs au score de la position aléatoire.
👉 Cependant, plus on avance dans l’écran publicitaire, plus l’écart diminue pour devenir négatif pour la dernière position dans l’écran.
Performances comparées des EP - annonceurs Pure players
👉 La première position apporte un gain de +53% de contacts comparé à un EP aléatoire. Dans une moindre mesure, cet écart reste positif sur les EP 2 et EP 3.
Les trois dernières positions enregistrent un écart défavorable et de plus en plus marqué à mesure que l’on approche de la fin de l’écran publicitaire.
👉 Pour un pure player, occuper la première position d’un écran publicitaire assure d’engager le maximum de téléspectateurs sur son site ou son app mobile.
Plus la fin de l’écran publicitaire approche – écran dont nous avons tous intégré la durée –, moins l’engagement des téléspectateurs se lit : ils sont moins enclins à aller surfer sur le web ou l’app alors que le programme qu’ils attendent est sur le point de reprendre ou de démarrer. Realytics constate au quotidien l’engagement des téléspectateurs à l’égard de la pub TV. Cette interaction des téléspectateurs témoigne du degré d’attention fort à l’égard de la pub diffusée en télévision. Plus on avance dans l’écran, plus l’imminence/la perspective du démarrage ou de la reprise programme freine l’interaction.
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