On ne va pas se mentir, la télévision a longtemps attiré les grands groupes, et semblait l’apanage des mammouths de la communication, se focalisant souvent uniquement sur leur image de marque, sans laisser guère de place aux petits acteurs. 80% du budget TV est monopolisé par des annonceurs branding !
En effet, les start-ups et les pure players s’effrayaient souvent devant le coup vertigineux que se lancer en télévision représentait et de son lot complications, ses « pertes » de temps et d’argent. De même, fervents adeptes de la performance, ils doutaient de ne pouvoir jamais mesurer l’efficacité de leurs campagnes TV comme ils le font pour leurs actions digitales.
Les choses ont pourtant évolué, et tous les annonceurs voient aujourd’hui de plus en plus la télévision comme un levier d'acquisition particulièrement performant. On remarque par exemple une augmentation du trafic naturel sur le site web d'un annonceur pendant sa vague TV de +60%.
De plus, tous les acteurs s’aperçoivent que les téléspectateurs ont modifié leur façon de consommer la télévision. En effet, ils sont de plus en plus nombreux à la regarder un deuxième écran à la main : 2/3 des téléspectateurs utilisent un autre écran devant la télévision, et 1/3 recherche des informations sur la marque après diffusion d’un spot (Etude Screen 260 – Médiamétrie).
De plus en plus proche du digital, la télévision n’effraie plus les start-ups, qui connaissent bien le mode de fonctionnement sur le digital et semblent s’approprier plus facilement le média ultra puissant. Ils savent cependant que cela ne se fait pas seul.
De qui s’entourer alors ?
D’une agence média, pour faire le lien avec les régies et négocier. Beaucoup pensent qu’en se passant d’une agence média, ils réaliseront de belles économies, mais c’est sans compter sur les négociations que l’agence est en mesure d’obtenir. Pour une première campagne, mieux vaut se faire entourer d’experts dont c’est le cœur de métier.
D’une agence créa aussi, car il serait erroné de penser que l’on peut utiliser les mêmes créas sur le digital et à la télévision. Sur le digital, ce sont souvent de petites vidéos, de 6 à 10 secondes, qui se doivent d’être ultra attractives, pour éviter que l’utilisateur ne les passe. Une créa digitale peut difficilement être recyclée à la télévision : outre la question de format (qui est de 15 secondes, 20 ou plus en télévision), le contenu ne sera pas le même.
De plus, autre partenaire et pas des moindres : un outil d’analytics TV. Une solution d’analytique TV permet en effet aux annonceurs de suivre les performances de leur campagne TV au spot à spot sur le digital et d’optimiser leur plan média en fonction des résultats. Les solutions d’analytique offrent en effet aux annonceurs la possibilité de monitorer, en temps réel, les KPIs de leur choix (nombre de commandes, nombre de téléchargements d’app, points de GRP atteints, chiffre d’affaire, nombre d’appels à un call center…) et de suivre leur évolution de manière précise. Plus encore, elles fournissent aux annonceurs les clefs pour optimiser leur plan média et accroître ainsi de façon significative le ROI de leurs campagnes TV.
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