Sous ses airs de questionnement naïf, une grande part de la réussite de l’analyse d’une campagne TV se joue dans le choix des indicateurs à suivre.
Définir l'objectif principal de la campagne
Dans notre pratique, nous rencontrons deux comportements opposés : certains de nos clients souhaitent se focaliser uniquement sur les visites, tandis que d’autres aimeraient suivre le moindre clic. Ce qui prouve que la réponse n’est ni universelle ni simple !
Tout d’abord ne perdons pas de vue ce que nous souhaitons tracker. Si la mesure online nous a offert la possibilité de multiplier les évènements à suivre dans le parcours utilisateur, une campagne TV délivre un message spécifique. Notre expérience nous montre ainsi qu’en général 4 ou 5 indicateurs de suivi concentrent 95% des évènements reçus.
Il s’agit donc de définir l’objectif principal de la campagne. Dans le cas d’un annonceur e-commerçant, il est probable qu’il s’agisse de la réalisation d’une vente ; pour d’autres annonceurs, il peut s’agir de la création d’un compte, d’une prise de rendez-vous ou d’une demande de documentation.
Cet objectif principal défini, une question subsiste. Quelles sont les étapes nécessaires entre la visite et la réalisation de l’objectif ?
Comment choisir ses KPIs ?
1. Déterminer l’intérêt du visiteur et identifier les points de blocage
Si le fait qu’il en vienne à visiter votre site montre un intérêt manifeste, le message d’un spot tv est nécessairement concis ; c’est donc pendant ses premières secondes sur le site que le visiteur va potentiellement estimer si la promesse du film publicitaire correspond à son attente. Le déclenchement d’un second indicateur (outre la visite) permet de déterminer l’adéquation entre l’attente suscitée par le spot et la réponse proposée.
Mais l’idée est aussi d’identifier les éventuels points de blocage dans le parcours utilisateur entre le point d’entrée et la réalisation de l’objectif. Il est connu que chaque nouvelle étape d’un tunnel de conversion vous fera perdre quelques précieux points de votre taux de transformation. En suivant les étapes les plus contraignantes du parcours comme la création d’un compte avec partage de données personnelles, le paiement, vous aurez la possibilité de déterminer si la non-réalisation d’un objectif est due aux qualités intrinsèques du produit ou à un facteur d’ergonomie, de prix, etc.
2. Déterminer le profil propre au visiteur TV
En l’absence de campagne TV de référence, la recherche de ROI se fait en comparaison des données déjà connues, comme un panier moyen par exemple. Or, nous constatons que la dépense moyenne d’un visiteur TV est souvent différente, à la hausse comme à la baisse, de celle habituellement constatée sur un site. En cause le message, le public visé, une période particulière, notamment. Toujours est-il que connaître le comportement de son visiteur TV permet de piloter au mieux ses futurs investissements. Cela rend aussi d’autant plus pertinente la transmission d’informations telle que le montant de la commande à son partenaire analytique.
Avec ces quelques axes, il est possible d’éviter les principaux écueils d’un suivi parcellaire ou exhaustif. On pourra profiter des enseignements d’une première vague pour adapter le tracking à l’occasion des suivantes. On tiendra compte aussi bien des objectifs assignés à une campagne et à l’évolution du contenu des films publicitaires.
En résumé :
– Définir l’objectif principal en fonction de l’axe de la campagne
– Trouver les étapes clefs menant à la réalisation de l’objectif principal
– Toute rétention engendre une perte d’information
– Ne pas dépasser les 4 ou 5 indicateurs clefs à suivre, les « mineurs » ajoutant du bruit à l’analyse et donc une perte de lisibilité.
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