Lors du Forum de l'IREP, qui s'est tenu le 25 avril, nous avons dévoilé pour la première fois notre étude sur les différences de comportements entre les hommes et les femmes en Drive to Web.
En d’autres termes, l’étude porte sur l’analyse des performances en impact direct (Direct Response TV) de 100 campagnes publicitaires TV agrégées et anonymisées, dont 50 ciblant les femmes et 50 ciblant les hommes.
Notre étude vise à :
- Comparer l'impact des campagnes publicitaires TV sur le digital (le Drive to Web).
- Délivrer des enseignements généraux concernant les différences de comportements entre les hommes et les femmes en terme de réaction sur le digital (par exemple une visite de site web, téléchargement d'une application etc ... ) suite à une publicité TV.
- Expliquer ces écarts de comportement à travers plusieurs pistes : la structure du plan media, le genre des programmes et les créneaux de diffusion (les dayparts).
#1 Quel est le résultat de notre étude ?
Les hommes sont plus enclins à se rendre sur internet suite à un message publicitaire TV que les femmes. Ils sont donc beaucoup plus réactifs que les femmes en Drive To Web.
En effet, un point d’audience sur la cible des femmes produit 210 visites incrémentales immédiates, là où un point d’audience sur la cible des hommes produit 350 visites incrémentales immédiates.
#2 Pourquoi ce résultat ?
On aurait tendance à penser que la structure du plan média (c’est-à-dire l’offre de chaînes et les jours de la semaine) pourrait expliquer ce résultat. Mais en réalité, suite à notre étude, nous pouvons affirmer qu’il ne permet pas, à lui seul, de rendre compte de cette différence de comportement entre les hommes et les femmes.
#3 Mais alors, quels sont les facteurs explicatifs ?
- Les créneaux horaires de diffusion d'un spot TV jouent-ils un rôle ?
Les comportements entre les deux cibles tout au long de la journée sont diamétralement opposés.
Le taux de réaction des hommes atteint son pic dès le début de matinée et régresse jusqu'au soir pour se mettre au même niveau que celui des femmes; qui lui est progressif tout au long de la journée.
Il y a donc un effet de vase communicant et des niveaux de réactivité qui varient du simple au triple.
- Et les programmes dans tout ça ?
A votre avis, pendant quel(s) programme(s) les hommes et les femmes sont-ils le plus enclins à se rendre sur le Web ?
Voici les résultats de notre étude :
On pourrait penser qu'un match de foot, de basket ou tout autre programme sportif en direct ne serait pas sujet à disperser l'esprit des hommes. Et bien si ! L'étude démontre que c'est pendant la diffusion d'événements sportifs que les hommes se rendent presque le plus sur le site internet de l'annonceur auquel ils ont été exposés lors d'un spot TV.
Le JT arrive en tête chez les hommes, suivi de la téléréalité qui est également un vecteur Drive to Web chez les hommes, tandis que chez les femmes ce sont le sport live, les films et les programmes humouristiques.
Et oui, la réactivité des hommes et des femmes en Drive to Web n’est pas toujours là où on l’attend !
#4 Alors, pourquoi les hommes seraient-ils plus réactifs en Drive to Web ?
Nous fournissons 3 hypothèses :
- Les hommes seraient plus curieux que ne le seraient les femmes.
Les femmes seraient plus résistantes à la sollicitation publicitaire que les hommes. Une résistance qui pourrait trouver son origine dans une saturation devant la quantité de messages qui leur sont adressés. En effet, rappelons-nous que le poids des investissements publicitaires ciblant les femmes (45% des achats TV) est plus élevé en comparaison avec le poids des investissements ciblant les hommes (5%).
- L’implication dans les programmes TV des hommes serait plus faible que celle des femmes.
Certains programmes sont plus déclencheurs que d'autres chez les deux cibles, mais les femmes restent néanmoins plus attentives aux programmes qu'elle regardent par rapport aux hommes. En effet, d'après cette étude, ils seraient plus enclins à "cesser" de regarder un programme pour surfer sur internet.
- Une hypothèse plus polémique : Le syndrome des « Mains Prises » !
Les femmes seraient davantage sujettes à réaliser des activités devant la télévision (exercices de gym, soins beauté, aide aux devoirs etc ...). Ces habitudes réduisent bien évidemment le temps de mains disponibles pour utiliser une tablette ou un smartphone.
C’est ce que nous appelons le syndrome des « Mains Prises » !
En revanche, les hommes auraient plus souvent leur tablette ou smartphone entre les mains lorsqu'ils regardent la télévision.
