La télévision programmatique : quelles adaptations, quels challenges, quelles évolutions ?
La télévision et la publicité sont en pleine mutation, et ces changements vont bouleverser tout le marché. Face à ces évolutions, annonceurs, régies et agences devront modifier quelques aspects de leur fonctionnement, ainsi que leurs partenaires, comme Realytics. Nous sommes particulièrement intéressés de savoir ce que tout l'écosystème pense de ces changements, aussi avons-nous demandé à quelques uns de nos partenaires leur avis.
Directeur du développement commercial et des agences médias indépendantes chez TF1 Publicité entre 2011 et 2014, puis Directeur des Activités Programmatiques chez Oath France, Emmanuel Crego a rejoint l'agence plurimédias Ecrans & Media fin 2017 en tant que Directeur Général Adjoint chargé du conseil, du développement et de l'Innovation.
Quels seront les principaux challenges pour les régies, les agences et les annonceurs en 2018 ?
Tout d’abord, je pense qu’il est important de remettre un peu de pédagogie dans un écosystème qui se complexifie. On confond encore trop souvent TV linéaire, non linéaire, OTT, IPTV, TV programmatique, segmentée ou avancée, adressée… Tout le monde s’y perd un peu ! Il est temps d’avoir un vocabulaire commun et de vulgariser ces sujets. Cela permettra d’avancer concrètement sur l’évolution de la télévision, de définir un cap et des nouveaux standards pour le marché.
Il est temps d'avoir un vocabulaire commun et de vulgariser les différents sujets
L’autre sujet est que, pour faire sa mue, les acteurs historiques (régies, agences, annonceurs) doivent re-penser le modèle, ensemble, dans un futur où Médiamétrie restera le fournisseur de data majeur mais plus l'unique. Les fournisseurs d’accès, les services OTT, les solutions d’analytics seront de nouveaux acteurs importants.
Enfin, une fois les standards définis et le cercle des discussions plus ouvert, il faudra fédérer tous les acteurs pour aller dans le même sens. L’enjeu est technologique bien évidemment mais avant tout stratégique. Selon moi, certains acteurs n’ont pas encore mesuré toutes les possibilités d’un point de vue commercial et produits.
En résumé, il y a de fortes opportunités pour valoriser davantage un média très efficace mais il y a encore un consensus de travail à définir. 2018 marquera sûrement cette première étape.
Quels sont les enjeux de la digitalisation de la télévision ?
Avant de parler des défis techniques, l’enjeu majeur est de définir les prochains standards business pour la TV, et de les rapprocher de ceux du digital. Cela n’aura d’intérêt que si on peut retrouver les mêmes cibles (autres que sociodémo) en télévision et en digital. Evidemment ce ne sera pas si simple.
Beaucoup de questions vont alors se poser, par exemple : le GRP moyen par écran (« currency » actuelle en TV) va disparaitre pour laisser la place à une audience par spot, va-t-on aller jusqu’au taux de complétion ? Côté acheteur, sûrement, côté vendeur, probablement moins...
Il y a en tout cas de fortes chances que la “currency“ devienne le CPM et non plus le GRP. Dans quelle mesure pourra t’on alors avoir une vue unifiée de la couverture au quotidien du plan TV et digital pour mieux l’optimiser et orchestrer les leviers ?...etc.
Pour les annonceurs, l’opportunité majeure est de re-penser leurs modèles d’attribution, en incluant de manière plus fine la télévision dans leurs analyses. TV et digital sont traités de manière inégale sur ce plan : une vision trop macro en TV avec des constats d’ordre économétrique, trop micro en digital avec souvent des modèles toujours au last click…
En quoi la TV programmatique va-t-elle influer sur les modes d’achat TV ?
Je pense que la “grande révolution“, si elle a lieu, se fera en plusieurs étapes majeures.
La première sera d’automatiser davantage les transactions entre agences et régies. Il y a encore beaucoup de travail manuel et par téléphone entre régies et agences qui n’ont plus lieu d’être en 2018.
La seconde sera celle de la « TV avancée » : le même message pour tous, mais avec des outils d’achat et de vente capables de prévoir précisément une audience élargie à d’autres cibles que socio-démo. Je reste cependant convaincu que le ciblage socio-démo restera évidemment la norme. Un annonceur communique en TV pour sa capacité à toucher le plus grand nombre très vite, il ne faut pas fantasmer une hyper segmentation systématique…
La TV avancée ? Le même message pour tous, mais avec des outils d'achat et de vente capable de prévoir précisément une audience élargie à d'autres cibles que socio-démo.
Enfin, la TV adressée, avec le même workflow mais un message davantage personnalisé selon le ciblage. Même si la loi change dès 2018 (le cadre légal ne permet pas l’adressabilité aujourd’hui), passer tout de suite à cette étape ne permettra pas aux différents acteurs du marché de se faire une culture commune et d’assumer tant de changements d’un seul coup…
Selon vous, les nouvelles réglementations (publicité adressée) peuvent-elles avoir un impact sur la consommation de la télévision ?
Tout dépend, si libéralisation il y a, comment sera définie l’adressabilité : est-ce que cela sera limité à des zones géographiques ? Des possibilités de ciblage comportemental ou d’achats ? etc. Il y aura un ensemble de règles à définir pour protéger un téléspectateur qui peut avoir l’impression que l’on connaît tout de lui…
Il est certain que, dans la mesure où un message peut être plus personnalisé, la création sera elle aussi conçue différemment. De manière caricaturale, il faudra éviter la tentation du mauvais bandeau qui défile l’adresse de la boutique du coin, comme dans d’autres pays… Je fais confiance aux régies pour imposer des standards clairs en France.
Comment la TV programmatique va-t-elle être perçue par les différents acteurs du marché ? Frileux pas frileux ?
Malgré toutes les déclarations de bonnes intentions, je pense qu’il y a beaucoup de craintes. C’est totalement normal, le cadre de travail commun n’est pas encore défini. C’était aussi le cas dans les pays où la TV avancée (Australie) ou adressée (UK, US) est arrivée et qui sont finalement des succès.
Nous sommes en train de parler d’une évolution majeure d’un ecosystème qui peut sembler plus complexe à l’avenir : de nouveaux acteurs, de nouveaux outils et standards, de nouveaux métiers, de nouveaux investissements aussi… Le programmatique en digital a mis près de 10 ans à devenir le mode de transaction majoritaire ! C’est un sujet différent mais il faudra prendre le temps de fédérer tout le monde pour que ce soit durable et vertueux.
Pensez-vous que la publicité adressée représente une menace à la protection des données ?
Je ne le pense pas car il y a déjà des standards forts qui existent en Europe sur la protection des données individuelles. Les datas propres à la consommation de la TV rentrent dans ce cadre.
De plus, une hyper segmentation n’aura pas d’intérêt pour un annonceur en télévision et l’adressabilité restera au niveau du foyer, non pas à celui de l’individu.
