En 2024, les Français passent en moyenne 4h23 par jour à regarder des contenus vidéo, un chiffre stable par rapport à 2019. Cependant, les usages se transforment en profondeur. Désormais, 36 % de cette consommation vidéo se fait à la demande et en streaming via le BVOD, l’AVOD, SVOD ou encore la HVOD. Cette évolution traduit une recherche accrue de flexibilité et de personnalisation dans les habitudes des spectateurs.
La CTV : une référence incontournable
En France, la Connected TV (CTV) s’impose comme l’écran TV principal : 87,2 % des français en sont équipés. La CTV est un téléviseur connecté à internet permettant la diffusion et la consommation de contenus vidéo. Que le téléviseur soit connecté directement (smart TV) ou indirectement (Set-Top Box opérateur ou box TV, dongles TV, consoles de jeux) et que les contenus soient diffusés/consommés en IPTV ou en OTT, il s’agit toujours de CTV.
« L’écran TV occupe toujours une place centrale dans les foyers et le développement de la CTV la renforce. » constate Dorothée Alabeurthe, Directrice Marketing, CANAL+ BRAND SOLUTIONS.
D’ailleurs près de la moitié (49,7 %) des français accède exclusivement à la télévision via un écran CTV. Pourtant, la TV linéaire via la TNT reste bien ancrée dans les usages, avec 34,9 % des Français qui la regardent encore, dont 16,6 % de façon exclusive.
Cette cohabitation souligne l’importance pour les annonceurs d’adapter leurs stratégies TV. D’autant plus que 18,3 % des français naviguent entre TV connectée et TV via la TNT, illustrant la diversité des comportements.
De même, les comportements témoignent d’une bascule progressive vers une consommation non-live : environ 40 % des contenus vidéo TV sur TV connectée sont regardés en replay ou preview.
« Alors que la diffusion linéaire et le replay étaient les habitudes il y a quelques années, nous avons introduit le concept de "preview". Ainsi, dès 6 heures du matin, voire parfois plusieurs jours avant la diffusion officielle, certaines de nos fictions sont disponibles en intégralité » confirme Vincent Salini, Directeur commercial numérique chez France Télévisions Publicité, dans la CTV en France.
Pour les annonceurs, ce déplacement d’audiences entre les différents canaux représente un véritable défi, mais aussi une opportunité. La nécessité de stratégies hybrides, mariant la portée de la TV linéaire à la flexibilité offertes par les formats BVOD, AVOD et FAST de la CTV, devient alors évidente.
Mesurer la TV/CTV pour mieux optimiser
Avec cette dispersion des audiences, la mesure des campagnes publicitaires devient une boussole indispensable. L’objectif : faire la preuve du reach et/ou de l’engagement pour chacun des dispositifs TV.
Dans cette illustration extraite de notre BeeBook, un annonceur combine TV linéaire (nationale et segmentée) et CTV (BVOD) pour constater la complémentarité des dispositifs et une faible duplication entre eux.
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Fort de ces enseignements, cet annonceur a pu optimiser ses investissements futurs en accentuant la montée en charge de son reach tout en minimisant les duplications. Ce type d’approche permet non seulement d’augmenter l’impact de la campagne mais également de rationaliser les dépenses publicitaires.
Cap sur les stratégies hybrides TV/CTV
En France, la dispersion des audiences entre TV linéaire et CTV n’implique pas l’abandon d’un format au profit de l’autre, mais bien une redistribution des usages. Pour maximiser leur impact, les marques doivent capitaliser sur des stratégies hybrides, capables d’allier la puissance de la TV linéaire (nationale ou segmentée) à la souplesse et à l’engagement offerts par la CTV. Pour tirer parti des opportunités qu’offre la donnée de ce nouveau paradigme de consommation TV/vidéo, il faut avoir une approche unifiée de la mesure.
