Le lien entre la télévision et le search : génèse
Imaginez le scénario. Vous êtes dans votre canapé, et une publicité passe à la télévision. Elle vous intéresse, vous voulez en savoir plus.
Votre réflexe ? Dans le meilleur des cas, si votre mémoire est bonne, et si la création était bien drive to web, vous visitez directement le site de l’annonceur en question. Mais si jamais vous faisiez autre chose en même temps, si vous n’avez que vaguement entendu le nom de la marque, si vous n’avez même qu’une vague idée de son activité, et que vous souhaitez quand même en savoir plus, alors vous tapez les mots dont vous vous souvenez dans un moteur de recherche.
De l'autre côté de l'écran, les annonceurs observent alors un phénomène : suite à la diffusion d'un de leurs spots TV, leurs recherches « marque » et « hors marque » s’envolent. Vous êtes perdus ? On parle ici des recherches sur les moteurs de recherche contenant le nom d’une marque - comme son nom l'indique - ou alors des recherches qui contiennent des mots associés à une marque, à son univers, à son image.
Nous savions que La publicité TV entraîne en moyenne une augmentation de +60% des requêtes sur les moteurs de recherche (Source : « Synchronisation TV-Search : le ping-pong publicitaire commence », Etude 2MV). Désireux d'en savoir plus, nous avons alors compilé les performances de 141 campagnes diffusées entre le 1er janvier et le 31 décembre 2018, dont Realytics a mesuré l’impact drive to web.
Impact drive to web sur le search : quels canaux ?
Comment les internautes arrivent sur votre site après avoir vu votre publicité ? est-ce en tapant directement votre url (via le direct donc) ? est-ce grâce à votre SEO ou votre SEA ?
Nous avons analysé ici 3 canaux différents : le SEO, le SEA et le direct, et avons relevé que l’incrément de trafic moyen lié à la télévision se fait à parts relativement égales entre le SEO, le SEA et le direct, et reste cependant radicalement différent du trafic habituel des sites.
En effet, pour la baseline des sites, soit le trafic habituel en dehors des prises de parole TV, le SEA est le plus faible (12%), suivi du SEO (27%), laissant la part belle au direct (61%). A l'inverse, si on observe ces résultats comparés à l'impact direct, soit directement après la diffusion du spot TV, l’impact SEA augmente à 28%, le direct chute fortement à 35% et le SEO remonte un peu à 38%.
Impact drive to web sur le search : quels types de requêtes ?
Que cherchent sur Internet les utilisateurs après avoir vu votre campagne TV ? est-ce plutôt le nom de votre marque ? ou des requêtes hors marque, liées à votre univers ?
En dehors des campagnes TV, 61% des requêtes sont dirigées sur des mots hors marque, contre 39% sur les mots clefs marque. Suite à une prise de parole TV, ce sont alors 67% des requêtes qui portent sur des mots clefs hors marque, contre 33% sur des mots clefs marque. Pas de changement radical donc entre les 2 situations, où environ 2/3 des requêtes incrémentales portent toujours sur des mots clefs hors marque.
La synchronisation TV-search ou comment booster l’impact drive to web de vos campagnes TV
Quand on voit la forte augmentation du trafic provenant des campagnes SEA à chaque prise de parole TV, il est donc évident que TV & SEA doivent être pilotés conjointement pour maximiser l'impact drive to web de ses campagnes TV.
Realytics a développé une technologie de détection des spots TV permettant d’activer une action sur le digital dès la 1ère seconde de diffusion. Plus encore, nous avons lancé une solution, Ad Sync, permettant aux annonceurs de synchroniser leurs passages TV avec leurs campagnes payantes sur le search (Google Ads) dans le but d’essayer d’atteindre le meilleur positionnement possible dans les résultats de recherche et ainsi maximiser l’impact drive to web de leur campagne TV.
Cette solution peut avoir 3 usages possibles, répondant à 3 stratégies marketing :
- Augmentation du trafic
Vous pouvez booster l’impact drive to web de votre campagne TV en augmentant les enchères sur les requêtes marque et/ou hors marque à chacun de vos passages TV.
- Objectif de visibilité
Protégez votre marque lors de vos prises de parole TV en augmentant les enchères sur les requêtes marque pour assurer votre visibilité sur le search.
- Guerilla Marketing
Profitez enfin des passages TV des marques de votre univers pour essayer de capter une partie de l’impact drive to web de leur campagne dans une logique de Guerilla Marketing.
