A l’occasion du salon e-commerce One to One, Guillaume Belmas, CEO de Realytics, et Vincent Ngo Van, responsable Marketing d’iDGARAGES, ont pris la parole lors d’un atelier qu’ils ont consacré à démontrer la puissance de la télévision.
Comprendre la puissance de la télévision et la nécessité d’en mesurer la performance
Aujourd’hui, la télévision est un média surpuissant, totalement ancré dans le foyer des Français. 94% des foyers français sont équipés d’une télévision, et le média rassemble tous les jours 44,1 millions de téléspectateurs, dont 43,1 sur leur téléviseur, et 4,5 millions sur les écrans digitaux. Côté consommation, on est donc sûr de la portée et de la puissance de la télévision : les Français regardent la télévision pendant 3h36 chaque jour, toutes tranches d’âges, écrans et lieux confondus.
Mais qu’en est-il côté annonceur ? Realytics l’a prouvé : on observe un incrément moyen de trafic de +60% suite à une campagne TV. Les annonceurs qui décident d’investir en télévision sont toujours récompensés tant elle se révèle être un excellent canal d’acquisition. Et, bien qu’historiquement les annonceurs branding aient été les premiers à choisir la télévision pour travailler leur notoriété et leur image de marque, les annonceurs pure-players et même multicanaux pensent aujourd'hui à, eux aussi, investir en télévision.
La télévision est un sérieux atout à ne pas sous-estimer dans sa stratégie média, à condition d’en mesurer les performances pour s’assurer de son efficacité et de la productivité de ses investissements. En analysant la performance de la TV, il est alors possible de convertir une audience engagée par la TV sur le digital et mieux comprendre la cible touchée par son spot et l’effet global de sa campagne TV.
Mais comment alors réussir toutes ces étapes et transformer la télévision en véritable canal d’acquisition ?
Choisir la bonne créa drive to web
5 indispensables devraient rythmer la conception du film qui sera diffusé en télévision. Par définition, une créa « drive to web », ou « drive to app » ou « drive to call center » se doit d’insérer la mention du site, de l’app ou du call center. Vous ne pouvez pas attendre que des invités viennent chez vous si vous ne leur donnez pas votre adresse ! Suite à cela, n’hésitez pas à présenter le parcours utilisateur et à mettre les visiteurs TV en situation : montrez-leur la façon dont ils pourraient naviguer sur votre site, utiliser votre application, se servir de vos produits…
Pour compléter votre créa, n’oubliez pas d’insérer un CTA (call to action) clair et engageant, qui apportera la touche finale et convaincra les téléspectateurs de visiter votre site internet ou télécharger votre app. Enfin, n’hésitez pas à utiliser l’impératif !
Après avoir utilisé la même créa pendant 3 ans, iDGARAGES a décidé de changer de film début 2019 et d’en pousser une légèrement plus drive to web tout en continuant de jouer l'ancienne, davantage axée sur son image de marque dans le même plan média, bénéficiant alors du même mix de chaînes, tranches horaires et du même budget. Pour Vincent Ngo Van, l’efficacité de ces investissements et de ces actions ne saurait être prouvée qu’en la mesurant. C’est pourquoi iDGARAGES s’est équipé d’un outil d’analytics TV, pour lui permettre d’analyser la performance de sa nouvelle campagne TV.
Et les résultats se sont révélés concluants ! Vincent Ngo Van a observé une augmentation de +40% de visites directes suite à la diffusion de sa nouvelle créa en télévision, par rapport à l'ancienne.
Analyser les performances de sa campagne TV en temps réel
Les solutions d’analytics TV telles qu’elles existent aujourd’hui permettent de prouver l’efficacité de la télévision, dont les annonceurs ont (trop) longtemps douté. L’analytics TV permet non seulement de mesurer le ROI de sa campagne TV mais aussi d’optimiser facilement ses investissements.
Grâce à une technologie de détection à la première seconde de diffusion des spots, Realytics vous permet de mesurer l’engagement instantané spot à spot et d’accéder à une analyse détaillée de votre plan média sur différents niveaux (par typologie de programme, pas chaîne, par régie, par jour de la semaine, tranche horaire…).
Arpès analyse de ses performances en TV, iDGARAGES avait par exemple décidé de communiquer en été et en début d’année, et de ne pas continuer d’investir en sponsoring. En effet, bien que moins cher que l’achat classique en coût par GRP, le parrainage en télévision se révèle un dispositif efficace uniquement lorsque la marque est suffisamment établie. Pour iDGARAGES, tout avait été une question d’équilibre et de mesure pour comprendre exactement la portée et l’efficacité de ses investissements TV, qui avaient été possibles grâce à Realytics.
Synchroniser ses actions TV et digitales
Plus encore que d’avoir un impact sur le trafic du site web de l’annonceur, les prises de paroles en télévision influent sur les requêtes search de l’annonceur. Suite à une prise de parole en télévision, le volume des requêtes search augmente ainsi en moyenne de +60% ! Grâce à sa solution Ad Sync, Realytics est en mesure de prouver l’efficacité de la télévision sur le search, permettant alors aux annonceurs de synchroniser leurs campagnes Adwords en temps réel pour maximiser l’efficacité de la télévision.
La télévision influe sur le référencement naturel : plus il y a de requêtes marque sur un annonceur, plus son SEO se construit. Comme iDGARAGES l’a observé, l'effet "vu à la télé" augmente le CTR du trafic SEO suite à un passage en télévision.
« A condition de suivre de près ses investissements grâce à une solution comme Realytics, la télévision se révèle être un canal d’acquisition aussi efficace que ceux digitaux ».
conclut Vincent Ngo Van.
