Notre plateforme vous permet de mesurer la performance de vos campagnes TV par le prisme de votre environnement digital. Au-delà de la mesure quantitative, Realytics est la première et unique plateforme vous permettant de faire de l’attribution à l’individu. Ce premier article, d’une série de publications vous partageant les méthodes que nous utilisons, est consacré aux formes d’impact de vos spots TV et la façon d’isoler les visiteurs TV.
Le paysage
L’évaluation de l’impact direct d’un spot s’effectue au travers de la mesure du trafic sur les canaux digitaux de l’annonceur juste après sa diffusion. Précisément, nous mesurons ce trafic post-spot (que nous appelons TPS) pendant une fenêtre temporelle d’analyse. La valeur du TPS à un instant T est le nombre de visiteurs uniques recensés sur le canal numérique dans l’intervalle de temps ]T-1 ; T] qui n’avaient pas été recensés dans les 30 dernières minutes.
La figure 1 est un exemple de TPS sur le site web d’un annonceur avec une fenêtre d’analyse de 6 minutes. Le regain d’activité observé suite à la diffusion du spot est le mélange entre le trafic naturel du site web (que l’on appelle la baseline), et le trafic TV. Si nous connaissions la proportion de chacune de ces deux sources de visite, nous observerions un graphique de ce type :
Ce que nous appelons la forme de l’impact est la courbe qui nous permettra de capter les caractéristiques du trafic TV, tout en écartant le « bruit » de la baseline.
La figure 3 nous présente la forme d’impact du trafic TV (en jaune) au-dessus de la valeur moyenne de la baseline (en bleu). Cette courbe d’impact est l’un des éléments clés de l’identification des visiteurs TV mais aussi des mécaniques de répartition lorsque plusieurs spots d’une même campagne sont simultanément diffusés (spots en collision).
Un catalogue de formes
De nouvelles formes d’impact sont identifiées chaque jour. Après deux années de mesure, nous avons pu constituer un catalogue de formes d’impact exceptionnel et varié.
Supposons que nous ayons, d’une part, un dictionnaire de formes d’impact à différentes échelles, de l’autre, un TPS :
Le rôle principal de l’un de nos algorithmes est de retrouver la forme d’impact du catalogue la plus proche de celle observée à chaque spot.
Passons par une analogie simple : considérez le TPS (Trafic Post Spot) comme une boîte disposant d’un trou représentant une forme géométrique, et le catalogue comme des formes géométriques de tailles différentes.
L’algorithme essaie de placer dans la boîte la plus grande forme géométrique possible. Dans l’exemple ci-dessus, la solution optimale est atteinte lorsqu’on positionne le second cercle.
Une première approche
L’algorithme essaie de rentrer chaque forme géométrique dans la boîte et s’arrête à la première forme géométrique compatible. Nous savons par l’historique de nos mesures qu’il existe certains cas particuliers qui permettent d’éviter à l’algorithme d’essayer chaque forme. Ces cas sont identifiables par l’environnement du spot (chaîne, créneau horaire, volume de visites …) et permettent d’exclure mécaniquement certaines formes (à l’échelle incompatible), limitant ainsi les risques de se tromper.
Vous vous doutez certainement que cette première approche n’est pas suffisante pour répondre à la diversité de cas que nous croisons chaque jour. Dans les prochains billets scientifiques, nous vous expliquerons quelles méthodes nous avons mis en place pour répondre au plus juste aux problématiques d’attribution…Stay tuned!
