C'est 2 choses différentes ; la TV programmatique regroupe à la fois le fait de cibler une audience (voire un téléspectateur) en lui adressant un message personnalisé (ce qu'on appelle la "publicité adressable") mais aussi l'automatisation du processus d'achat TV (sans toutefois encore utiliser le "RTB" comme dans le digital).
La publicité/télévision adressable peut, quant à elle, prendre plusieurs noms, dont la publicité/télévision segmentée ou la publicité/télévision adressée. Derrière toutes ces appelations se cache une réalité : la télévision change, et il faut s'adapter ! Certains pays se sont déjà lancés, et les résultats sont plutôt probants.
2014. C’est l’année à laquelle, en Angleterre, Sky lançait AdSmart, permettant aux annonceurs d’acheter des spots en temps réel via une application, SkyGo. 3 ans plus tard, Sky précisait souhaiter que tout son inventaire TV soit disponible en programmatique dès que possible. La TV programmatique est définitivement en marche en Angleterre !
La programmatique selon Sky, c’est quoi ? Concrètement, AdSmart permet aux annonceurs de sélectionner une audience particulière, parmi des centaines de critères, pour leur assurer de toucher l’audience la plus qualifiée possible – il est même possible de personnaliser ces segments et demander à AdSmart d’en créer un tout nouveau tout beau.
Sky AdSmart est aujourd’hui la plateforme européenne de TV adressable la plus importante et surtout la technologie le plus à la pointe du marché européen (Programmatic TV’s European Evolution – Enders Analysis). C’est donc sans surprise qu’elle est également déployée en Italie, en Irlande et bientôt Autriche et Allemagne !
En Allemagne justement, un autre acteur rend la programmatique accessible : SmartClip. C’est l’une des toutes premières plateformes de TV programmatique, introduite dès 2014.
Grâce à leur technologie, activable sur les TV connectées, un encart publicitaire personnalisé en fonction de la cible apparait sur l’écran, autour de l’image du programme ou en miniature. Les individus sont targetés ici grâce à une techno de serveur publicitaire et de la data anonymisée, accessible uniquement avec une télé connectée, et sans passer par la box. Libre ensuite au téléspectateur de cliquer dessus s’il est intéressé, ou alors la publicité disparaîtra quelques instants plus tard.
MCN (Multi Channel Network) a lancé un service d’un nouveau genre en 2015, appelé MCN Programmatic TV. La plateforme permet aux annonceurs d’acheter directement des spots TV linéaires, exactement comme ils achèteraient sur le digital, depuis une interface dédiée. Il leur est possible d’acheter une campagne visant à cibler un segment d’audience particulier et toucher ainsi un public le plus précis possible.
Plus encore, MCN a annoncé début novembre 2017 l’arrivée de SIA, qui pourra être intégré à toutes les sources de données de MCN dès 2018 (TV, online, mobile et même affichage), et les données des agences et des annonceurs. Cette solution de data management délivrera des données uniques, permettant aux annonceurs d’obtenir une vue d’ensemble de leurs stratégies cross-canales et de délivrer à son public le bon message à la bonne audience au bon moment.
Comme précisé dans notre article sur la publicité segmentée, la TV programmatique est une réalité dans d’autres pays, et bientôt (on a hâte !) en France. BFM Paris a déjà commencé à tester la TV programmatique pendant l’été 2017, avec des spots différents selon les foyers.
La législation française n’autorise pour le moment la publicité segmentée que sur les chaînes locales, mais les choses bougent ; Notre réponse à la consultation publique en est la preuve !