La TV, un média efficace pour les pure-players

Le périmètre de l'étude

Realytics présente les performances des campagnes TV programmées par ses clients entre janvier et décembre 2019. 55 marques e-commerçantes ont fait appel à Realytics pour mesurer les performances de 120 campagnes menées en Espace Classique et/ou en Parrainage pour un volume de 330 millions d'euros en brut base 30 secondes. 

Les objectifs poursuivis par ces marques :

- mesurer et optimiser les performances de leurs plans média sur leurs trafics digitaux (Web et/ou Appli mobile), qu'il s'agisse de campagnes espace classique ou parrainage, mais aussi de

- connaître l'audience réactive et nourrir leurs CRM et DMP.

Zoom sur les marques : qui sont-ils, que font-ils ?

Les secteurs d'activité

Les secteurs de la Distribution, des Etablissements financiers et Assurances, du Voyage/Tourisme et des Services dominent très largement cette année. Ils pèsent pour 68% des investissements analysés dans le cadre de cette étude et concernent 28 marques.

Les cibles adressées

Les cibles d’optimisation sont très majoritairement définies selon les critères d’âge (76% en volume brut base 30 sec d’investissements analysés), dont la moitié sur les individus 25-49 ans.

La TV, un média efficace pour les e-commerçants

L'impact moyen d'une campagne TV et les dispositifs choisis

Dans le cadre de cette étude, les e-commerçants ont pu observer, en moyenne, un gain de trafic de +65%. Ce gain de trafic provient à hauteur de 21% de l’interaction provoquée par la diffusion des spots publicitaires.

Le gain de trafic se révèle sensible au secteur d'activité des marques et à leur volumétrie. Les plus beaux gains sont observés parmi les marques des secteurs Audiovisuel/Photo/Cinéma (+125%), Mode & Accessoires (+82%) et Distribution (+69%). Viennent ensuite le secteur des Services (+61%), du Voyage/Tourisme (+59%) et des Etablissements financiers & Assurances (+53%).

Analysons maintenant leurs stratégies d'investissements TV. Les e-commerçants sont des annonceurs éclairés. Ils jouent l’opportunité des périodes creuses si elles sont cohérentes avec leur saisonnalité. 70% d'entre eux optent pour un mix de périodes creuses et pleines, quand 14% choisissent de bénéficier de tarifs TV plus incitatifs en périodes creuses.

L'espace classique constitue leur terrain de jeu privilégié : 83% des investissements analysés par Realytics sont positionnés en Espace Classique. Avec l’analyse des performances que leur offre Realytics, les annonceurs ont toute latitude pour optimiser leurs plans médias. 

Zoom sur l'espace classique et les stratégies d’achat.

Les univers de chaînes

La productivité de l'audience, mesurée par le ratio Contacts/GRP, est différente d'un univers de chaîne à l'autre : l’audience des chaînes de la TNT et du Cab/Satellite est plus productive en impact direct. Cependant, cette mise à plat cache la surproductivité des plans intégrant des chaînes historiques. En effet, les plans contenant une programmation sur les chaînes historiques sont beaucoup plus performants : la pression est 3 fois plus productive et 3 fois plus économique qu'un plan sans chaînes historiques. 

Voici un aperçu de l'étude en infographie 👇

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