Le déconfinement est à présent plus qu’amorcé et les français retrouvent peu à peu une vie normale. Comment les marques qui prennent ou reprennent la parole communiquent-elles ?
Comment embrayent-elles sur ce qui vient de s’achever ?
A l’évidence, les communications souhaitent marquer la fin de l’épisode, explicitement ou implicitement, et s’inscrivent dans le thème du changement. Ce changement est traité selon trois axes majeurs :
- Saluer le changement,
- Pointer la permanence : tout a changé, mais rien n’a changé,
- Transformer l’épreuve en événement fondateur.
Saluer le changement
- 1. De « sans vous » à « avec vous »
La rupture temporelle est marquée par l’usage du re- : re-venir, se re-voir, se re-trouver.
MacDo, qui s’inscrit dans cette logique, accompagne la fin du confinement avec bienveillance et protection. Prenant la suite de Venez comme vous êtes, MacDo adapte sa baseline au contexte du post-confinement et signe Revenez comme vous êtes. Le film met en scène la ré-ouverture d’un restaurant et d’un Drive MacDo. Après la nuit et le silence, un orchestre d’accorde. La caméra suit la déambulation dans le restaurant de celui qui va en ouvrir les portes. Une voix off accompagne et promet que, bientôt ici, dans un cadre protecteur, bienveillant et maternel, qui nous connait et nous reconnait, collègues, amis, amoureux se re-trouveront, ré-échangeront et bâtiront à nouveau des projets communs.
2. De l’inertie au mouvement
Nous n’avons pas été seuls à être confinés, les chevaux l’ont été aussi. Pour saluer la reprise des courses hippiques, PMU fait partager le confinement des chevaux de course et donne à voir les appels vidéo entre chevaux de course, confinés dans leurs écuries, qui tuent le temps comme ils peuvent, signalant qu’eux aussi, ils ont hâte.
- 3. Du rêve au réel
Rupture spatiale pour Volkswagen. Le film silencieux fait le choix d’oublier la voiture pour n’évoquer que le déplacement rendu possible par la fin du confinement, et au-delà par la marque elle-même. Le film ne fait jamais référence à la voiture ou à quelque signe qui y réfère : pas de route, pas de bitume. L’objet comme le déplacement ne sont pas signifiés. C’est un aboutissement, un lieu que la marque met en valeur et rend accessible. L’ici est un cadeau que la marque promet d’offrir et il a d’autant plus de valeur qu’il a manqué et été fortement attendu. La signature s’opère en trois temps: 1) enfin, qui marque l’attente de la fin du confinement et de ses contraintes, 2) ici, attendu et rêvé pendant le confinement et 3) la plus belle chose qu’on puisse vous offrir.
Pointer la permanence
- 1. Tout a changé, mais rien n’a changé
- 2. Tout a changé, mais rien ne doit changer
La fin du déconfinement ouvre la voie du relâchement des comportements. Centrés sur notre besoin de retour à la liberté, nous risquons fort d’oublier le respect des règles. Deux marques souhaitent le rappeller.
France Télévisions, de son côté, met en avant l’importance du respect des gestes barrières, même si le confinement a pris fin. La marque rappelle l’invisibilité de la maladie et les risques à continuer de la véhiculer si nous ne respectons pas les gestes barrière. Elle met en scène deux personnes qui ont visiblement plaisir à se retrouver et s’apprêtent à se prendre dans les bras. Leur désir est freiné par l’apparition d’individus à distance les uns des autres qui viennent interpeller leur conscience. La synthèse est opérée : continuer de respecter les règles ne contrarie pas la possibilité de se voir et d’être ensemble.
Toujours dans le registre du risque, mais d’une toute autre nature, la Sécurité Routière pointe les dangers de retrouver la route et sa vitesse. Un slow accompagne la mise en scène de moments vécus pendant le confinement et y associe leur vitesse en kilomètres par heure, lente, voire nulle. En opposition, la marque pointe et anticipe que, après ces dernières semaines de lenteur, rouler sera extrêmement grisant. Elle invite alors à continuer de respecter les limitations de vitesse, qui sont permanentes. A noter que la signature Vivre, Ensemble prend un relief particulier dans le contexte du déconfinement.
Transformer l’épreuve en événement fondateur
Pour certaines marques, l’événement du confinement est interprété comme un point de départ. Le changement n’est pas celui qui s’est opéré, mais celui qui va s’opérer.
Dans le registre du dépassement, Nike clame une promesse et une certitude, We came back, en s’appuyant sur les moments décisifs rencontrés par les sportifs. Des moments décisifs qui, s’ils n’avaient pas été dépassés par les champions, auraient conduit à leur défaite. Ces points de bascule, ces épreuves vécues sont autant de moments fondateurs qui ont été transformés par la capacité de rebondissement des champions. La marque opère le parallèle entre le combat de ces champions donnés perdants et sortis victorieux et le combat que nous-mêmes avons à mener dans le contexte du Covid19. A l’image des champions, We came back se comprend comme la certitude de la victoire.
Dans une dimension plus politique, H&M évoque la prise de conscience et l’engagement de la marque pour l’avenir de la société. La marque postule que le monde a changé et que nos/ses actions dans le présent définissent notre/son futur. La marque y évoque un approvisionnement intelligent, écologique et responsable, et s’engage à respecter à l’horizon 2030. Elle signe Let’s change. For tomorrow.
