La télévision programmatique selon Arthur Millet

La télévision et la publicité sont en pleine mutation, et ces changements vont bouleverser tout le marché. Face à ces évolutions, annonceurs, régies et agences devront modifier quelques aspects de leur fonctionnement, ainsi que leurs partenaires, comme Realytics. Nous sommes particulièrement intéressés de savoir ce que tout l'écosystème pense de ces changements, aussi avons-nous demandé à quelques uns de nos partenaires leur avis.

Arthur Millet a débuté sa carrière chez Libération puis à Radio Nova. Dès 1999, il s'intéresse au web et rejoint Grolier Interactive pour travailler sur un projet de portail musical. De retour dans la presse en 2001, il met à profit son expertise digitale d'abord pour Libération.fr puis pour Le Monde.fr en tant que directeur de la régie pendant huit ans. Il rejoint ensuite le groupe Amaury où il assumera la fonction de directeur du digital chez Amaury Médias pendant 5 ans. Depuis septembre 2015, Arthur Millet est  Directeur Général de La Place Média.

Quels seront les principaux challenges pour les régies/ agences/ annonceurs en 2018 ?

La difficulté première qui émerge reste l’absence de réelle définition de la « télévision programmatique » jusqu’à présent. En 2018, si on veut qu’elle existe, il va réellement falloir définir ce qu’est la TV programmatique, qui semble pour le moment davantage un mot fourre-tout…

Il y a ensuite, selon moi, 2 réels challenges qui apparaîtront :

• - Tout d’abord, celui de l’enjeu technologique. Qui dit automatisation dit multiplication des données à traiter et à analyser en temps réel (ex : contact x contexte x devices x heure x jour…) pour délivrer de l’efficacité. Autrement dit le corollaire de l’automatisation c’est la capacité technologique à créer des surcouches d’intelligences à partir des données (machine Learning, IA) afin d’améliorer l’efficacité du plan média en temps réel.
• - Ensuite celui du référentiel. Pour que les agences et les annonceurs puissent concrètement acheter des plans média TV digitalisés, quel sera le référentiel qui primera pour mesurer l’efficacité d’une campagne ? Le GRP, qui est un référentiel « branding »? Ou des KPI’s de « performance » issus de la publicité digitale ? Et avec quel outil être sûr de pouvoir mesurer l’efficacité globale de la campagne TV digitalisée ?

Aujourd’hui, les annonceurs TV orientés performance utilisent déjà des KPI’s digitaux, comme la visite sur site pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes TV ; est-ce que la visite qualifiée deviendra le nouveau référentiel d’achat TV ? Ce qui est sûr c’est que, grâce à cette donnée, les annonceurs « ecommerce » et certaines régies sont déjà en capacité d'automatiser l’optimisation du plan média en temps réel.

Quels sont les enjeux de la digitalisation de la télévision ?

Comme je le disais à l’instant, le principal enjeu sera technologique. Il faudra que les différents acteurs puissent trouver des solutions technologiques viables qui leur permettront de construire les surcouches intelligentes afin d’utiliser au mieux la donnée récoltée comme précédemment évoqué.

Il ne suffira pas seulement d’automatiser l’achat et la vente des média plans, il faudra aussi être en mesure de les optimiser en temps réel. On passera dans une approche davantage axée tech, où il faudra que tous les acteurs comprennent bien la plus-value des différentes plateformes et ce que les données récoltées leur apportent réellement.

Comment la TV programmatique va-t-elle être perçue par les différents acteurs du marché ? Frileux pas frileux ?

Je pense qu’il y aura tout d’abord beaucoup de discussions pour trouver les bons référentiels afin de partir sur de bonnes bases pour introduire cette notion de télévision programmatique.

Pour certains acteurs comme les instituts d’audience, le passage du monde du panel à celui de la donnée en temps réel risque d’être un vrai challenge ! L’enjeu technologique est encore plus important pour eux s’ils ne veulent pas être remplacés à termes par des Amazon ou des Facebook.

J’ai l’impression de voir ou revoir avec la TV ce qui a pu se passer pour la presse à partir de 2001 quand les changements d’usages liés à l’arrivée d’Internet et de modes de consommation de l’information ont complètement bouleversé les modèles économiques de la presse. Il ne faut pas oublier que la presse était en France à cette époque le premier média en termes d’investissement publicitaire.

La TV a des atouts forts pour résister, un reach puissant, des moyens importants, un marché concentré autour de quelques acteurs, mais la transformation ne pourra pas se faire sans un changement profond de culture, notamment sur les modes d’achats. S’il est vrai que la notion d’achat TV programmatique peut inquiéter, la résistance aux nouveaux modes d’achat pourrait être mortifère, nous ne sommes plus en 2001, la révolution digitale est exponentielle, les plateformes technologiques qui maintenant dominent déjà le marché de la publicité digitale ont bien l’intention de s’attaquer à celui de la TV.

Pensez-vous que la publicité adressée représente une menace à la protection des données ?

Non, je ne pense pas. La réelle menace serait de mal gérer ces données récoltées, que les prestataires les utilisent à mauvais escient. Cela ne concerne pas que la télévision mais tous les secteurs où de la data est manipulée. La donnée est partout aujourd’hui !

L’enjeu est alors de savoir ce que l’on fait de cette donnée, qu’elle vienne de la TV ou non, et comment protéger l’utilisateur contre une utilisation excessive de sa data. La RGPD va dans ce sens mais il serait peut-être bien que tous les acteurs de la filière puissent se rassembler afin de définir ensemble un cadre d’utilisation de la donnée à des fins publicitaires qui soit respectueux et cohérent pour l’utilisateur et cela avant que le législateur n’intervienne encore plus.