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L’achat TV à la performance, mythe ou réalité ?

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De la mesure de la performance de la télévision

Oui, on peut mesurer le ROI de la télévision

On a (trop) longtemps pensé que la télévision était réservée aux annonceurs épris de leur image et que la télévision ne pourrait être utilisée autrement que pour servir leur notoriété et installer leur marque dans l’esprit des téléspectateurs. Il semblait à tous impossible de clairement mesurer le ROI du petit écran.

FAUX ! Il ne faut pas se fier à la taille ; qui dit petit écran ne dit pas nécessairement petites performances. Au contraire, on parle ici de gros ROI ! Les annonceurs remarquent par exemple une augmentation moyenne du trafic naturel de leur site de +55% pendant leur vague TV (source : Realytics – Campagnes trackées entre juillet 2016 et juin 2017 éligibles à l’analyse).

Il est désormais possible de mesurer l’impact de la télévision sur le digital, et de suivre les performances de ses spots en parallèle grâce à des outils d’analytics TV. De la mesure, du suivi… mais aussi de l’optimisation.

 

Oui, on peut optimiser le ROI de la télévision

En effet, grâce aux données récoltées en analysant ses campagnes, les annonceurs sont désormais capables de décortiquer leurs investissements, de comprendre les combinaisons qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas, et d’optimiser ainsi leurs plans médias.

Comment est-ce possible ? C'est très simple. Après avoir sélectionné les métriques de son choix, l’annonceur peut en suivre l’évolution sur des plateformes d’analytics TV et voir ainsi si son spot a eu l’effet escompté sur le digital, que ce soit en termes de visites sur un site Internet, de téléchargements d’app, d’appels à un call center ou encore d’achats sur une market place.

Suite à une première campagne, l’annonceur peut alors choisir de modifier son plan média – en changeant les jours, les day parts, les chaînes, etc. – et optimiser ainsi son ROI (comme sur le digital !). Il est même possible d’optimiser son plan média en cours de campagne, grâce à la détection et à l’analyse en temps réel des spots TV.

En moyenne, parmi nos clients, on observe un ROI optimisé au bout de 3 campagnes. 

 

Oui, on peut prédire le ROI de la télévision

Plus encore que le présent, il est possible de jouer avec le futur ! En effet, certains outils d’analytics TV comme Realytics proposent même une solution d’analyse prédictive, permettant de prédire les performances d’un plan média avant même le lancement de la campagne et de comparer les résultats de plusieurs plans médias afin de choisir celui qui a le plus de chances de performer.

Ces solutions vous éclairent sur le niveau de réactivité que pourrait générer votre campagne TV et permettent clairement aux annonceurs « d’acheter à la performance » (on y vient !).

On peut donc créer ses plans médias et les comparer pour choisir le plus performant… et s’il était possible de fonctionner à l’envers ?

 

De l'analyse des performances à l'achat à la performance

Et si l’on pouvait fixer son budget en amont et son objectif de performance (nombre de visites web, de téléchargements d’app, d’appels sur un call center…), et en dégager un plan média optimal ? Et si, grâce à l’analyse du ROI de leurs précédentes campagnes TV, les annonceurs pouvaient créer un plan média avec les chaînes, jours de la semaine, créneaux horaires, voire même créations qui sont les plus performantes ?

Et si on ne vivait plus avec des si ? L’automatisation de la création de plan média est aujourd’hui une réalité, avec l’arrivée du tout premier outil permettant de construire automatiquement un plan média sur la base de données liées à la performance drive to web des campagnes TV. Une solution d’intelligence artificielle qui offre aux acheteurs TV un gain de temps et de budget considérable ! 

En savoir plus sur Ad Plan

Cette solution d’automatisation du média planning TV se présente comme une véritable révolution sur le marché publicitaire télévisé, qui va permettre aux annonceurs et aux agences de construire et de monitorer tout ou partie de leurs campagnes TV sur la base de données de performances drive to web.

Performances, vous avez dit performances ?

C'est donc bien une réalité.

 

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