Comment communiquer dans un contexte encore jamais vécu ? Quelle position adopter pour rester pertinent dans sa prise de parole dans un monde chamboulé par une épidémie qui a bouleversé – et bouleverse toujours – notre façon de vivre et de consommer ? Des questions que toutes les marques et leurs agences se sont posées alors que le confinement venait d’être prononcé.
Grand tour du petit écran 📺 pour observer trois des partis pris des annonceurs.
Accompagner le confinement des français : empathie, reconnaissance et bienveillance
Sur la chanson Formidable d’Aznavour, le Crédit Agricole met en avant et salue les « formidables » au travers de tous les corps de métiers mobilisés en première ligne (pompiers, soignants, éboueurs, pécheurs) et leur assure son soutien. Une occasion également de valoriser ainsi l’ensemble des personnels de la banque, toujours présents au cours de ce confinement.
Une direction similaire prise par Nivéa qui, au-delà des métiers évoqués par le Crédit Agricole, met en avant la douceur de ses marques autour des notions de proximité et de bienveillance comme valeurs centrales pour transformer l’isolement du confinement en moments de partage, de soutien et d’échange avec les autres, sur fond d’une reprise de Stand by me qui signifie autant reste avec moi que soutiens-moi.
Sur une note plus légère, Free vit en plan fixe le quotidien des français confinés. Sur fond de rues françaises rendues silencieuses par le confinement, Free évoque les échanges oraux retranscrits à l’écran entre voisins d’une même rue. Free adapte sa tagline et accompagne la population confinée en signant dans un premier temps : Ils restent chez eux. Ils ont tout compris puis, dans un second : Ils restent (encore un peu) chez eux. Ils ont tout compris.
Faire lien pour mieux vivre l’éloignement
Orange se positionne comme un facilitateur de lien entre les générations. Partant du constat que tous les « ainés n’ont pas un smartphone ou un ordinateur pour voir leurs proches », la marque propose de diffuser les messages des enfants et petits-enfants à leurs parents et grands-parents à la télévision pendant leurs programmes favoris. Un dispositif qui replace également la télévision comme vecteur du lien social transgénérationnel.
Le confinement a fait émerger le secteur des applications de communication collaborative notamment. A travers un témoignage client des équipes de l’Oréal, Microsoft Teams se positionne comme le lien et l’outil qui unit, le trait d’union entre les salariés pour que les entreprises continuent de fonctionner et, dans le cas de L’Oréal, de produire du gel hydroalcoolique.
Se projeter ailleurs, en dehors de chez soi, à nouveau ensemble
Kia anticipe l’impatience des français confinés et, sur l’air de On the road again, les encourage à patienter encore un petit peu et à #resterchez eux. Pour se projeter à nouveau sur la route, les français sont invités à choisir et inventer leur future voiture en visitant le site de la marque.
Sur l’air de Welcome back, Décathlon donne à voir la nature, la mer, la montagne, l’eau vive, mais aussi les terrains de football, golf et tennis désertés de ses joueurs pendant le confinement. La marque invite à retrouver l’ailleurs, le dehors, le monde, son terrain de jeu.
Intermarché évoque l’ouverture vers la fin de l’isolement provoqué par le confinement. Le spot propose une succession de plans de portes filmées du dedans vers le dehors, l’extérieur et sa promesse d’un autre, enfin, derrière la porte. Appuyé sur Vous êtes seuls, mais je désire être avec vous de Nina Simone, Intermarché projette dans un futur proche où nous serons à nouveau réunis et tient à nous assurer que la marque partagera avec nous ces moments : Nous serons là le jour où vous organiserez le premier dîner avec ceux qui vous ont tant manqué.
Le confinement a inspiré les créatifs malgré les contraintes dues à la situation.
Allons-nous rester sur cette tendance suite au déconfinement ? RDV dans quelques semaines pour le découvrir.
