Drive to web, drive to app, drive to store... Les différents visages de la télévision
Certes, la télévision est l’un des vecteurs les plus drive to web. Uniquement ? Non ! La télévision est aussi un média drive to app, drive to call, drive to store… Aperçu de l’impact de ce média puissant, autant online que offline.
Le drive to web, préoccupation première des annonceurs
Evidemment, c’est notre spécialité, donc on sait de quoi on parle. Tout annonceur qui se respecte souhaite connaître l’impact de ses campagnes TV (ou radio) sur le digital, notamment sur son site web, et cherche alors à mesurer les visites web incrémentales liées à la TV. Grâce aux résultats obtenus, il aura alors une idée plus précise de l’effet de sa campagne et de sa réception par les téléspectateurs, mais il détiendra aussi des clefs pour les optimiser.
L’analyse poussée des campagnes télévisées, possible grâce à des outils d’analytics TV comme Realytics, permet d’analyser le parcours des utilisateurs web issus de la TV, et de dégager ainsi les programmes, chaînes, jours de la semaine ou encore tranches horaires les plus efficaces et les plus drive to web. Puissante et productive, la télévision est l’un des meilleurs vecteurs drive to web, avec des coûts d’acquisition semblables au digital.
Le drive to app, dans l’air du temps
Justement, le digital, on en parle ? La TV n’est pas seulement un média drive to web, mais également un puissant média drive to app. Comme nous avons pu l’observer chez certains clients qui avaient mis en place une campagne TV visant à augmenter le volume d’installations d’app, cela fonctionne !
Suite à leur campagne TV, les annonceurs ont pu observer jusqu’à + 60% d’installations d’app, entraînant +21% de leads. Les applications ont la côte en France : sur 1h à pianoter sur leur téléphone, les Français passent 51 minutes sur des applications – il y a d’ailleurs 4,9 millions d’app disponibles en France, donc largement de quoi trouver son bonheur (App Annie – Les Ateliers TF1 Publicité décembre 2016).
Le drive to call, le cousin méconnu
Moins réputé (et utilisé) que ses comparses les drive to web et drive to app, le drive to call center mérite toute fois que l’on s’y attarde. Régulièrement, les publicités TV mettent en avant un numéro de téléphone à appeler, que ce soit pour se renseigner davantage sur les produits, poser des questions ou autre, et les annonceurs qui ne peuvent pas clairement déterminer la provenance de ces appels ont ensuite des difficultés à optimiser leur spot TV.
La mesure offline des ventes (call center, magasin, etc.) procure aux annonceurs une analyse plus complète de leurs performances marketing, avec, à la clef, une visibilité complète de la performance de ses campagnes TV, et de la meilleure façon dont les optimiser.
Le drive to store, la pièce manquante du puzzle
Pour compléter les analyses des annonceurs, le drive to store apparaissait comme une évidence. Realytics a mis en place un partenariat technologique avec Temelio, livrant aux annonceurs une visibilité accrue sur les performances de leurs spots TV. Les annonceurs peuvent ainsi faire le lien entre leur campagne TV et les achats en magasin.
Comment cela fonctionne ? En relevant les passages TV d’un annonceur, Realytics sait identifier les gains de trafic online générés par un spot. En parallèle, Temelio collecte les fichiers de vente et sorties de caisses de l’annonceur et met en commun ses données aux chiffres d’audience relevés par Realytics. Une nouvelle offre inédite, disponible depuis la rentrée 2017 !
Realytics peut ainsi mesurer de façon précise et complète l’impact d’une campagne TV, autant online que offline.
« Cela permettra notamment aux annonceurs d’ajuster leurs plans médias en temps quasi réel pour obtenir les meilleures performances », souligne pertinemment Guillaume Belmas, Président de Realytics.
