Ludique, accessible et « trendy » diraient les « vieilles » jeunes générations, la VOL s’impose sur tous les devices, tous les écrans, et dans tous les foyers ; Realytics refait le point sur ce mode de distribution de contenus dont l’usage n’a pas fini de croître. 8 ans après notre première synthèse à propos de la vidéo, voici les chiffres à jour de la VOL en France.
Petite piqure de rappel pour les novices. La VOL, ou vidéo online, concerne, comme son nom l'indique, la vidéo qu'on regarde... en ligne. N'importe quelle vidéo ? Oui ! Cela peut être des vidéos d'influenceurs ou des clips sur Youtube, sur Dailymotion, des films sur TF1+, une série sur M6+, un documentaire sur france.tv ou sur les plus récents shorts du concert de Coldplay sur les réseaux sociaux.
La VOL est donc un contenu vidéo consommé en streaming. Il peut s’agir de vidéos consommées à la demande (BVOD, AVOD pour la partie avec publicité ou SVOD) ou en live (FAST) et sur n’importe quel écran : nous parlons de VOL si ces vidéos sont consommées via un smartphone, une tablette, un laptop et de CTV si celle-ci est consommée sur un écran TV, même si cela reste de la VOL.
Accessible sur téléviseur connecté (CTV), box opérateur ou plateforme OTT, la VOL permet aux annonceurs de toucher des audiences en dehors du linéaire classique, tout en bénéficiant d’un environnement premium et brandsafe.
La VOL s’inscrit pleinement dans l’écosystème CTV (Connected TV), et constitue un levier stratégique pour élargir la couverture des campagnes TV, piloter la répétition, activer des ciblages data avancés et toucher des populations plus jeunes.
Bref, nous le savons depuis longtemps, notre quotidien se digitalise. La tendance aujourd'hui est que nous regardons de plus en plus la télévision sur des supports digitaux et de plus en plus de vidéos sur l’écran de télévision.
Oui, les Français sont connectés ! Et de plus en plus. Parmi les foyers français, 90% sont équipés de télévision connecté (+10 points en 5 ans selon l’ARCOM), 87% d’ordinateur, 92% de téléphone et 47% de tablette. En 2024, il y a 5,7écrans par foyers, dont 2 mobiles. Impressionnant n’est-ce-pas ? Trop ? Ce n’est pas le débat.
La TV linéaire reste globalement l’usage numéro un (90%), mais des nuances existent. La consommation vidéo à la demande se développe et sur tous les écrans, avec des différences entre les générations. Ce qu’il faut retenir c’est que globalement, les français consomment en moyenne 10 minutes par jour de vidéo à la demande en 2024. Chez les 15-24 ans, 94% regardent de la vidéo online au moins une fois par mois, contre 54% chez les 65 ans et plus.
Selon l’ARCOM, l’écran de TV reste le support n°1 de connexion à la vidéo (88%), suivi par le smartphone (72%) et l’ordinateur (69%). Fun fact, plus les catégories sont âgées, plus elles consomment la vidéo sur l’écran TV. Chez les 15-24 ans, le smartphone devance l’écran TV de peu (77% vs 74%).
Pour l’ensemble des français, les chaînes gratuites linéaires restent les plus consommées (89%). Suivent la BVOD (64%) et l’AVOD (63%) et les réseaux sociaux (62%). Plus l’âge avance, plus les contenus linéaires sont consommés. Les audiences plus jeunes (15-34 ans) ont une consommation plus justement réparties entre TV linéaire, TV à la demande et réseaux sociaux. Une tendance en partie liée au fait que les vieilles habitudes ont la vie dure : les jeunes générations (millenials et les suivantes) ont grandi avec Internet et façonné son usage, au contraire des plus anciennes.
Films, séries et jeunesse sont les catégories de programmes les plus prisées pour la consommation à la demande des 15-49 ans. Pour le reste, comme le sport, l’information ou les documentaires, la TV linéaire reste en tête. A noter, pour les 15-34 ans, ce sont les plateformes de partage de vidéos qui sont les premières considérées pour le divertissement. Un changement de paradigme en cours et qui va s’accentuer dans le temps.
Donc, une nouvelle distribution des cartes qui pousse l’achat média à se réinventer, à se réorganiser à repenser les stratégies des annonceurs et des agences. La vidéo est partout, et les environnements sont fermés. L’enjeu est bel est bien de pouvoir les décloisonner.
« Cette audience non linéaire est plus jeune que l'audience linéaire, avec une moyenne d'âge de 10 ans moins élevée » nous indiquait Vincent Salini (France.tv) dans notre livre blanc de la CTV et il semble que les chiffres officiels abondent dans ce sens, comme nous venons de l’observer.
Chez Realytics, nous pensons que les campagnes pub menées sur la video online sont souvent complémentaires de celles qui sont opérées en TV linéaire. Intégrer la vidéo à votre plan média apportera nécessairement des points de couvertures supplémentaires. Nous pensons aussi que qu’il est indispensable de mesurer ces campagnes ensemble pour pouvoir les comparer à l’aune de la fragmentation des audiences.
Ces problématiques vous intéressent et/ou vous concernent ? Realytics vous accompagne et vous délivre des analyses tangibles, pour valider votre mix média et optimiser le ROI de vos campagnes cross-TV.
Sources :