Der Irrtum: TV-Analytics sind nur zur Optimierung von Drive to Web sinnvoll
Der Hintergrund
Sie haben keine Website. Ihre TV-Kampagne konzentriert sich eher darauf, ihre App zu bewerben oder die Nummer Ihres Callcenters zu hervorzuheben. Kurz: Ihr Call-to-Action bezieht sich auf eine andere Aktion, als auf den Besuch einer Website.
Unsere Antwort
Es ist nicht zu leugnen, dass Drive to Web unsere Kunden am meisten beschäftigt. Aber nicht nur. Die Verhaltensweisen von Konsumierenden entwickeln sich durch die Digitalisierung immer weiter. Das verändert auch das Verhalten der Werbetreibenden und schafft neue Kontaktpunkte.
Das Fernsehen hat nicht nur Potential im Drive to Web, sondern auch im Drive to App, Drive to Call und Drive to Store! Als erstes: die Apps. Die sind extrem im Trend. Im Schnitt verbringen wir pro einer Stunde Handyzeit 50 Minuten in Apps. User installieren durchschnittlich eine App pro Monat, weshalb sich mehr und mehr Marken konzentrieren sich auf Apps. Auch der Fokus von TV-Kampagnen verändert sich in Richtung Apps.
Fernsehkampagnen können Zuschauerinnen und Zuschauer auch in Richtung eines Callcenters leiten. Spots mit einem passenden CTA für Drive to Call sind effektiv, um Ihrem Produkt oder Service größere Bekanntheit zu verschaffen. Die Performance eines solchen Spots zu messen ist hilfreich, um die Kampagne anzupassen und zu optimieren. Da auch Callcenter immer digitaler werden, ist es möglich, die eingehenden Anrufe zu den Anrufenden zurückzuverfolgen und mit einem TV-Analytics Tool als etwaige Zuschauerinnen und ZUschauer des Spots zu identifizieren.
Zu guter Letzt ist das Fernsehen stark in Sachen Drive to Store. Viele Werbetreibende, die online zwar nicht verkaufen, haben oft eine Website oder sind anders online verzeichnet, um Besucherinnen und Besucher über den eigentlichen Store zu informieren und sie dorthin weiterzuleiten. Dank einer Partnerschaft mit Temelio kann Realytics den Einfluss eines Spots auf Store-Besucherinnen und -Besucher messen. Es ist also möglich Drive to Store genauer zu analysieren.
Der Irrtum: Bei einer älteren Zielgruppe macht es keinen Sinn Drive to Web zu messen
Der Hintergrund
Bei Realytics analysieren wir den Einfluss eines TV-Spots auf Digital. Es wird davon ausgegangen, dass viele Zuschauerinnen und Zuschauer ihr Smartphone, Tablet, Desktop oder Laptop benutzen, während sie fernsehen und früher (direkt) oder etwas später (indirekt) auf Spots reagieren. Viele Werbetreibende gehen davon aus, dass eine ältere Zielgruppe nicht in dieses Schema passt, da sie sich so gut wie nicht für Digitales interessiert.
Unsere Antwort
Manches ist anders, als es scheint. Nehmen wir das Beispiel Frankreich: dort haben 88% der 40-59-Jährigen eine Internetverbindung – und 83% der über 65-Jährigen ebenfalls. 68% der 40-59-Jährigen besitzen ein Smartphone, und 76% der 60-69-Jährigen haben einen Computer zu Hause. Offensichtlich sind diese Altersklassen bestens ausgerüstet, um im Web auf TV-Spots zu reagieren.
Nicht nur die Altersklassen werden oft falsch eingeschätzt. Auch die mit dem Geschlecht zusammenhängende Reaktivität wird manchmal falsch interpretiert. Die Produktivität von Männern und Frauen ist ein gutes Beispiel: wer ist nach einer Spot-Ausstrahlung reaktiver im Web? Männer! Und zwar 3-mal mehr als Frauen.
Manchmal reicht soziodemografisches Targeting nicht aus, um gewisse Verhaltensweisen zu erklären. Wie ist es beispielsweise zu verstehen, dass 79% der Verkäufe von Mixa Baby Creme nicht von Frauen gekauft werden, die sich um Kinder kümmern. Das gleiche gilt für 70% der Verkäufe von Vanish. Auch 58% der Käufer von Kinder Joghurt sind Haushalte ohne Kinder unter 15 Jahren. Diese Zahlen brachte der französische Sender TF1 in Zusammenarbeit mit Kantar zu Tage.
Es ist also klar, dass nur eine genaue Analyse einer TV-Kampagne Aufschluss über die Effizienz der Spots bringt. Und auch darüber, ob die Zielgruppe erreicht wurde.
Hilfe gibt es bei uns: mit Brand Effect!
