Hintergrund der Kampagne
Berge & Meer bietet hochwertige Reisen für entdeckungsfreudige Kunden.
Von Ende Dezember 2017 bis Ende Januar 2018 wurde eine TV-Kampagne für die Hauptzielgruppe 50-59 Jährige ausgestrahlt. Während der Kampagne werden verschiedene Reisedestinationen und -erlebnisse auf einem breiten Sendermix aus öffentlich-rechtlichen, privaten, als auch Pay-TV Sendern beworben. Im darauffolgenden Februar wurde im Rahmen einer Sponsoring-Kampagne eine Reise-Sendung mit zusätzlich klassischen TV Spots in deren Umfeld beworben.
Ziele und Anforderungen
Berge & Meer war auf der Suche nach einem Partner, der es Ihnen ermöglicht, die Auswirkung der einzelnen TV Spots und der verschiedenen Spotmotive auf die Website verständlich zu machen und darauf aufbauend die künftige Kampagnenplanung zu optimieren.
- Wie viele, jedoch speziell welche Webseiten-Besucher kommen als Folge der Spotausstrahlung auf die Website?
- Was ist die detaillierte Customer Journey dieser Besucher?
- Vergleich einzelner Spotmotive und welche Interaktionen diese nach sich ziehen
- Welcher Umsatz wird von welchen Investitionen erzielt?
- Ausführliche Beratung & angepasstes Reporting
Bedarfsanalyse
- Detailanalyse der Kundenanforderungen und des Status quo (digitale Partner, Website Setup, historischer Trafficverlauf)
- Gemeinsame Definition der zu evaluierenden KPIs und Touch Points auf der Website und Erstellung eines kundenspezifischen Taggings
- Beratung hinsichtlich der Plattformnutzung & Interpretation der Erkenntnisse
Da der Kunde über die Messung und Analyse der TV Wirkung und –Performance hinaus daran interessiert war seine TV-Strategie mit Online Kanälen zu synchronisieren, wurde außerdem Digital Follow-Up genutzt, um die Conversion-Rate und den Umsatz durch gezieltes Retargeting der engagierten TV-Besucher zu erhöhen (via unserem Partner Criteo).
Produktwahl
Ad Performance – Spot Erkennung und Impact Tracking
Mit Ad Performance können Werbetreibende die Auswirkung ihrer TV-Spots auf ihre Webseiten und Apps in Echtzeit verfolgen. Die Echtzeit-Spoterkennung registriert einen Spot (TV oder auch Radio), sobald er ausgestrahlt wird. Innerhalb des sich dann öffnenden Analysefensters werden alle reaktiven Besucher erfasst. Mit der von uns entwickelten Baseline wird zwischen natürlichem Traffic und dem vom TV generierten Traffic differenziert. Die Analyse kann vom Kunden in unserem Portal verfolgt werden.
Digital Follow-Up – Retargeting des reaktiven TV-Segments im Web
Digital Follow-Up ermöglicht es Werbetreibenden, die Gruppe der TV-Zuschauer, die infolge des TV-Spots die Webseite besucht haben (oder eine App geöffnet/heruntergeladen haben), mit verschiedenen Retargeting-Szenarien im Web (unter anderem Audience Activation auf Facebook) erneut zu umwerben. So wird das reaktive TV-Segment online ein zweites Mal angesprochen und die Click- und Conversion-Rate erhöht.
Der Mehrwert für Berge & Meer
Durch den Echtzeitzugriff auf die Kampagnenperformance im angepassten Dashboard erhält der Kunde die Möglichkeit die Leistung und Pden Impakt der einzelnen Spotmotive, Sender, Wochentage, Zeitschienen etc. zu analysieren und zu vergleichen. Angepasste Reportings und Workshops zur Nutzung des Dashboards helfen bei der Interpretation der Daten.
Die verschiedenen Motive, Sender, und Zeiten werden vor allem hinsichtlich der Besuche, der Customer Journey und der tatsächlichen Bestellungen verglichen. Bei Berge & Meer zeichnet sich durch den Bestellprozess ein klarer Weg für den Kunden ab: vom ersten Besuch der Webseite, über die Suche nach der passenden Reise und die verschiedenen Buchungsschritte hin bis zur Conversion.
Analyse des globalen Effekts
Der globale Effekt der TV-Kampagne auf die Website wird über den direkten Effekt hinaus gemessen. Da es sich bei den Produkten um eine höherpreisige „Investition“ mit einer resultierenden längeren Entscheidungsfindung handelt, wird das Kundenverhalten auch Wochen nach dem Erstkontakt weiterhin beobachtet.
Die Digital Follow-up Ergebnisse
(im Vergleich zu regulären Kampagnen auf Facebook)
„Digital Follow-Up hat es uns ermöglicht, unsere TV-Zielgruppe online zu erreichen. Die Click-Rate der TV-spezifischen Kampagne konnten wir gegenüber unseren Standardkampagnen um 46 % steigern.“
- Ramona Burbach, Leiterin Online Vertrieb bei Berge & Meer
Fazit der Zusammenarbeit
Die Erstellung eines angepassten, unabhängigen Reportings und gemeinsame Diskussion der Ergebnisse stellt sicher, dass der Kunde so viele nützliche Learnings wie möglich aus der Zusammenarbeit mitnimmt.
Berge & Meer erzielte eine höhere Klick- und Engagement-Rate durch Retargeting eines TV-Segments auf Facebook. Die Datengrundlage, sowie praktisch umsetzbare Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen sind nützlich für die Planung künftiger TV-Kampagnen. Die Anpassung der Cross-Media-Strategie ist ein sinnvolles Ziel, um den Effekt von TV und die Conversions zusätzlich zu erhöhen.
